Самое увлекательное в брендинге - это создавать brand DNA или ДНК бренда. Но что такое это "ДНК бренда" - простых и понятных ответов на этот вопрос в Интернете не сыскать. Поэтому восстанавливаем справедливость и закрываем брешь:-)
Понятие мной нелюбимое и весьма расплывчатое. Под ним подразумевают целый набор факторов: историю или бекграунд (собственно, идею в основе), целевой рынок, ценообразование, качество и участие в общественной жизни (involvement). Но суть очень проста. "ДНК бренда" работает на его образ, на его мгновенную узнаваемость вне зависимости от того, какой продукт перед вами и когда он был выпущен. Это не стиль, это ощутимое отличие - и это очень и очень важно понимать.
Больше всего в развитии brand DNA преуспели часовые мануфактуры, производители одежды и, конечно же, автомобилей. Знаменитый изгиб Хофмайстера, пропорции между высотой колес и корпуса, линии задних стекол и обводы - все это складывается в мгновенно узнаваемый облик, который мы характеризуем как "породистый".
Но что же это на самом деле? Не все и сложно. Brand DNA - это не только стилистическое отличие, харкетерный элемент или кусочек фирменного стиля, мигрирующий от одного "ребрендинга" к другому. ДНК бренда - это система абстрактных критериев, гарантирущих единообразное впечатление.
"Товарищи! Вы видали Ройса?
Ройса, который с ветром сросся?
А когда стоит
- кит"
Это и есть brand DNA. Это ощущение от продукта при мгновенном его сравнении с его окружением. На фоне конкурентов, так сказать. Как свой неподражаемый слог у поэта (тот, кто написал строки выше - однозначно узнаваем), неподрожаемый стиль у модного дома, у часовой или мебельной мастерской, у автомобильного производителя и даже у производителя электроники. Как сейчас Apple, так 20-30 лет назад можно было идентифицировать Sony.
В отличии от стиля ДНК бренда - штука куда более многогранная. Потому как создание ощущения - это воздействие на все органы чувств. На мой взгляд его (dna) сложно "просчитать", но легко почувствовать. Фирменная тяжесть или усилие, характерная увесистость, традиционно яркий внешний вид, характерные линии... и даже запах! Это все и есть элементы ДНК: десятки мелочей, взаимосвязь между которыми формирует особое ощущение, ради получения которого уже создаются рынке, формируюся цены и пишется история.
На практике такая декомпозиция ощущения кита выливается в весьма четкие требования к функциональным характеристиками и дизайнерским решениям. Но вот что любопытно - все эти требования носят идеологический и относительный характер. Выглядеть острее конкурентов, быть ощутимо весомее, внушать уважение, гарантировать безопасность - это не размеры, это пропорции. Это не цвета, это вся атмосфера. Это не абсолютно, а относительно.
В этом и отличие ДНК бренда или brand DNA.
Создание ДНК бренда - это создание и регламентирование относительного всприятия бренда, тогда как создание стандартов, правил и требований (регламентированных системой марочной документации) - это создание абсолютных, фиксированных величин.
Так вот все просто, на самом деле... Детальное раскрытие ответа на вопрос "какими мы должны быть по отношению к другим рыночным игрокам". Вопрос понятен, а вот создание и может даже визуализация точных ответов на этот вопрос - процесс кропотливый, деликатный и максимально глубоко осмысленный. Высший пилотаж брендинга, который сливается с целями бизнеса, его философией, ценностями и видением...
Из сезона в сезон, просматривая коллекции модных Домов с внушительной историей, критики задаются вопросом: сохранили ли дизайнеры ДНК бренда в своих творениях. Почему этот вопрос так беспокоит их пытливые умы? Дело в том, что пару последних десятилетий от дизайнеров, которые стали у руля таких брендов, как Dior или Balenciaga, ожидают максимально интересных вариаций на тему истории Дома. Но что должен делать дизайнер со всем этим наследием и внушительной кипой архивных файлов? Скрупулезно изучить и использовать в дальнейшей работе, или же мысленно сжечь их в голове и двигаться в совершенно ином, своем направлении?
ДНК бренда – это узнаваемые признаки модного Дома: силуэты, формы, принты, цвета, а также отдельно взятые аксессуары и конкретные вещи, благодаря которым, собственно, и прославился этот Дом. Вспомним недавнюю историю с уходом Александра Ванга с поста креативного директора французского Дома Balenciaga. Мы склонны верить, что Ванг изо всех сил старался создать нечто в стиле великого Кристобаля, но, увы, тот факт, что с ним не продлили контракт, говорит о том, что у него не получилось выработать концепцию развития марки, которая устраивала бы Kering.
На фото: Cristóbal Balenciagа 1959 год и Balenciaga весна-лето 2015
Второй, более успешный пример работы в не менее легендарном французском Доме, демонстрирует бельгиец Раф Симонс. Он поставил себе задачу изучить алфавит бренда, созданного Кристианом Диором, переосмыслить кутюрные традиции Дома и, в конечном счете, адаптировать их к эстетике наших дней. Раф, например, неоднократно удачно экспериментировал с культовым жакетом «Бар», и, пожалуй, самым знаменитым в истории моды силуэтом New Look.
На фото: Christian Dior 1951 год и Dior Haute Couture осень-зима 2014/15
А вот Марку Занини не повезло: итальянец продержался на посту креативного директора возрожденного Дома Schiaparelli ровно год и успел создать две коллекции. Он делал ставку на эксцентричность вещей, словом, пытался делать все так, как это делала бы сама Эльза, частенько заглядывая в архивные файлы. Но, к сожалению, даже повсеместное использование кислотного розового цвета не дало желаемых результатов.
На фото: Schiaparelli Couture осень 2014 и Schiaperelli 1974 год
Есть во всей этой истории один дизайнер, который после своего прихода в модный Дом поменял абсолютно все, включая название марки, и это сыграло ему на руку Догадываетесь, о ком речь? Конечно же, об Эди Слимане: в рамках Дома Saint Laurent он совершил настоящую революцию. Сегодня одежда бренда выглядит так, будто принадлежит безумно богатому, но и безумно неряшливому и небрежному музыканту: Слиман делает ставку на безбашенную молодость.
На фото: Saint Laurent весна-лето 2013 и Yves Saint Laurent 1980 год
Анализируя эти случаи, можно прийти к выводу, что успех бренда состоит из таланта дизайнера, большой доли везения и грамотного использования архивов. И сейчас все взгляды прикованы к многообещающему новичку Алессандро Микеле, который, кстати, очень серьезно относится к ДНК бренда Gucci, объединяя в своих коллекциях оригинальный Gucci и версии Тома Форда и Фриды Джаннини, получая на выходе нечто совершенно новое.
Бренд COS открыл свой первый бутик в Лондоне в 2007 году как дочерний бренд H&M, и сегодня, когда бренд празднует свое десятилетие, уже можно говорить о том, что COS - это нечто большее, чем ответвление скандинавского конгломерата. За 10 лет на рынке марка приобрела свою идентичность, которую ни с чем не спутаешь, и зарекомендовала себя как олицетворение скандинавского минимализма.
Вневременность
В отличие от своего старшего брата H&M, который, подобно всякому бренду fast fashion, адаптирует главные тенденции с подиума и выстраивает свои коллекции в привязке к трендам, COS полностью их игнорирует. В его вещах нельзя найти ни одного прямого референса к главным тенденциям того или иного сезона. Одежду COS можно скорее охарактеризовать как безымянную, стоящую вне рамок модной повестки. От этого она и стала актуальной в период, когда в индустрии наметилась усталость от гонки за модой.
Внимание к тканям
Ткани, цвета, мелкие детали и то, как одежда садится по фигуре, - главные объекты пристального внимания команды COS. Перед тем как коллекция поступает в магазины, она проходит тест-драйв пятью примерками. Креативный директор COS Карин Густаффсон называет себя и свою команду «тканевыми нердами». Бренд тщательно отбирает материалы и работает только с теми, которые соответствуют высокому стандарту качества: традиционные джерси, хлопок, шерсть. Синтетических тканей это правило тоже касается.
Гендерная флюидность
СOS предсказал тенденцию на гендерную флюидность еще 10 лет назад. Минималистичные дизайны и свободный крой подходят как мужчинам, так и женщинам. Если женщины в принципе всегда делали покупки в мужских отделах, то мужчины крайне редко выходят из магазина с женскими вещами. По словам Карин Густаффсон, в случае с COS это вполне нормальное явление - например, особенным спросом среди мужчин пользуются женские пальто, свитера и чиносы.
Архитектура и искусство
Вдохновение для своих коллекций команда COS ищет в архитектуре и искусстве, причем как косвенно, так и напрямую. Во-первых, продумывая силуэты, объем и крой, дизайнеры ориентируются непосредственно на архитектуру. Во-вторых, COS напрямую поддерживает как состоявшихся, так и молодых художников: бренд уже сотрудничал с художницей Агнес Мартин, архитектором Соу Фудзимото, режиссерским дуэтом Лернертом и Сандером, а также с Музеем Гуггенхейма.
Доступность
COS всегда ставит в приоритет демократичность. Несмотря на скрупулезную работу над каждой вещью, он не поднимает ценник выше сегмента масс-маркета. Запуск бренда состоялся накануне мирового финансового кризиса, и такая ценовая политика была как нельзя кстати. COS стала первой маркой, которая предложила качественную и долговечную продукцию вне трендов и вне времени по демократичным ценам.
Креативный масс-маркет
Креативный директор бренда Карин Густаффсон говорит о том, что в начале своей работы в сфере масс-маркета она сомневалась в том, что в этом сегменте есть место креативу. Однако на деле все оказалось совсем иначе. Даже в спортивных силуэтах и монохромных цветах первых коллекций считывалось влияние концептуальных минималистов Jil Sander, Helmut Lang и ранних коллекций Prada. Позже бренд начал осваивать яркую палитру, оригинальный архитектурный крой и в итоге создал вокруг себя целую субкультуру.
Скандинавский минимализм с элементами высокого искусства полюбился даже кинозвездам, которых трудно представить в числе аудитории масс-маркета, - например, Эмме Стоун. И сегодня можно с уверенностью говорить о том, что COS занял свою законную нишу между дизайнерской одеждой и популярным ретейлом.
Определение ДНК, то есть уникальных составляющих бренда, -- это ключ к началу процесса последовательного предоставления сервиса, качество которого полностью соответствует ему. Это концепция, которую пытаются понять руководители большинства организаций, по крайней мере за пределами отделов маркетинга. Многие управленческие команды занимаются поиском простого и быстрого решения, которое легко может быть встроено в существующую инфраструктуру бизнеса.
ДНК бренда (подход А. Эллвуда) - это сущность бренда, набор его внутренних и внешних характеристик, определяющих его уникальность.
Основными составляющими брендовой ДНК являются:
ь Рациональные преимущества;
ь Эмоциональные преимущества;
ь Брендовые предложения;
ь Брендовый имидж.
Рациональные преимущества - это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем
логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из
стабильных качеств самого товара.
Эмоциональные преимущества - направлены на удовлетворение духовных
потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления.
Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.
Брендовые предложения - выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.
Брендовый имидж - неразрывно связан со всеми тремя предыдущими
элементами и формируется на их основе.
Брендовый имидж - та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.
Окружение ДНК бренда:
ь Бизнес - культура - совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.)
ь Потребительская культура - совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания.
ь Личностный имидж - совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют- какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное "Я" потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.)
ь Социальный имидж - совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей - как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное "Я" потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым ("что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую"). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского "Я" в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара.
Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.
Позиционирование бренда - управляемый процесс, направленный на определение положения бренда в ряду существующих в сознании потребителей конкурирующих брендов. Грамотная разработка ДНК и позиционирование бренда помогут в будущем сфокусировать бренд на тех достоинствах, которые выделят его из числа конкурентов и сформулируют его стабильную позицию в сознании потребителя.
Начну я с того, что такое маркетинг . Поскольку инструмент - это всегда инструмент, очень смешно слышать первое лицо, которое говорит: "Я не верю в...", а дальше поставьте свое определение: директ-мейл, фокус-группы… Молоток не бывает плохим или хорошим. Он может быть применим или неприменим в определенных обстоятельствах. И это нужно понять до принятия решения об использовании данного инструмента.
Маркетинг предлагает подход создания информационного фантика и донесения его до потребителя, который не разбирается в сути товара. Этот фантик упаковывается по весьма понятным законам. Упаковывая фантик, мы решаем бухгалтерскую задачу, как за наименьшие деньги сообщить наибольшему количеству людей о том, что мы знаем, что им нужно. Мы не против зарабатывать для того, чтобы тратить. Но мы не любим, когда нам что-нибудь "впаривают" . Вот если мы решим, что чего-то хотим, пусть даже ничего не понимая в сути и качестве товара, мы это купим. И директ-мейл является одним из инструментов, с помощью которых совершается эта коммуникация.
Фантик-инфограмма
Представим себе ваш фантик (инфограмму, по-научному) «в разрезе». Первый слой - это информация о продукте . Но задумайтесь: все ли ваши сотрудники смогут одним предложением описать тот продукт, который продает компания? Вряд ли. В одном старом анекдоте генеральный директор, собирая свой отдел продаж, говорит: "Уважаемые продавцы, прошу вас еще раз запомнить, что фраза "всякая фигня" не в полной мере соответствует ассортименту товаров нашей компании ".
И если наши же люди бегают по рынку, создавая полную шизофрению, описывая продукт разными словами, об инструменте коммуникаций говорить не приходится, поскольку его еще нет. Если же мы хотим сделать продажи пассивными, тогда нам понадобится отработать семантику: слова, логику и важность того, что мы говорим. Если у нас есть секунда, минута, десять минут, веб-сайт, это все разворачивается одно из другого. В геометрии есть такое понятие, как фрактал.
Елка - прекрасный пример. Отрываем от нее лапу и все равно получаем елку. Отрываем от этой лапки маленькую веточку, то это все равно елка. Отрываем еще веточку, все равно елка. В наших коммуникациях, если выстраивать их системно, будет такая же логика и суть. Если у нас есть всего десять секунд на контакт с клиентом, десять секунд, чтобы сказать самое важное, что скажет ваша компания? А если будет 30 секунд, то почему каждый продавец будет говорить свою речевку? Ведь это еще не про эмоции покупателя, это пока только про продукт, но уже началась импровизация.
ДНК бренда
На следующем слое появляется ДНК бренда, она же бренд-платформа, она же эмоции. Игра, которую мы предлагаем, позволит отличить нашу компанию от других. Например, у каждого из вас есть свой собственный стиль в одежде. Утром вы одеваетесь, выстраиваете собственную эстетику по своему разумению, смотрите на себя в зеркало и уходите из дому, довольные своим гармоничным обликом. Но представьте, что Вам приходится появиться на конференции, где всем участникам выдают бейждики на веревочках того цвета, который пожелают Вам навязать организаторы мероприятия.
Вы надели на себя чужой бренд, который распадается с вашим собственным стилем. ДНК бренда - это то, что определяет. Важно не ваше имя в паспорте, а то, что вы из себя представляете, ваша легенда: откуда вы, ваши ценности, характер и эстетика. Тоже нужно делать для своей компании. Посмотрите на свой офис, посмотрите на своих продавцов, посмотрите на свои визитки, брошюры, веб-сайт, не говоря уже про описание своих услуг. Сможете ли вы своего продавца слить с вашей брошюрой, с вашей визиткой, с вашим веб-сайтом так, чтобы эти люди несли в мир один и тот же бренд?
Представьте человека в костюме, в белых кроссовках и с зеленым ирокезом на голове. Странно, не правда ли? Однако, посмотрев на свои собственные визитку, брошюру, веб-сайт, продавца, оформление офиса, все те вещи, которые видят клиенты, мы быстро начинаем понимать, что у нас растет ирокез. Мы влюблены в свое название, но при этом не понимаем, что наше имя в паспорте не так важно как-то, что мы из себя представляем. Важно не то, как вас зовут, а то, что о вас можно прочитать.
Биография - это легенда, определенная эстетика, несомненные ценности. Мы все время интерпретируем бренд, как просто название. Это не так, это намного больше, это набор эмоциональных привязок. Курильщики, за вашей спиной сейчас щелкнет зажигалка Zippo. Вы услышите, что это была Zippo? Услышите. Очень характерный, металлический треск. Разобьем бутылку Coca-Cola, увидим только черепок от нее, только горлышко. Узнаем ли мы, что это была Coca-Cola? Там не написано крупными буквами "Coca-cola", но нам достаточно маленького среза, маленького образца звука, вида, голоса, неважно чего, от бренда, от человека, чтобы понять, кто это. Нам не нужно видеть название перед глазами.
Комплексное позиционирование
Недавно, приезжаю в Амстердам на майские праздники, а там стоят черно-желтые парковочные столбики. Первая мысль: «Beeline уже здесь?» Эта ассоциация говорит о том, насколько продумана эстетика этого бренда.
Однажды у меня был замечательный случай в Новгороде. Банк заказал долгий семинар на тему соответствия облика сотрудников компании бренду. Наступил момент, когда я должен был вывести представителя банка на сцену и предлагать ему стать возле бренда. Случайно этим человеком оказался председатель банка, который совершенно не готовился к семинару. Было ощущение, что он мог скрыться в бренде, настолько глубоко они был похожи.
Но обычно, если мы углубимся в изучение составляющих бренда, например, визиток, мгновенно обнаруживается несоответствие визуального образа и владельца визитки. Попробуйте оторвать от визитки кусочек с логотипом. Понятно, где вы работаете? А что, если снять вывеску с вашего офиса? А если вашего продавца пригласить? Будет ли соответствие?
Помните: цель, к которой мы стремимся, - усилить продажи
. Путем создания фундамента, продукта, бренда и позиционирования.
