Удачная карьера, преуспевающий бизнес, спортивные автомобили, вилла на Майорке, счет в Швейцарском банке, хорошая подружка и счастливая жизнь начинаются с репутации. Хорошая репутация открывает двери, которые ведут к благополучной и успешной жизни.
«Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда» Альфред Нобель
Репутация мужчины. Репутация женщины. Об этом обычно не говорят, но это важно. Репутация — это закрепившееся определенное мнение о человеке. Какая она у тебя?
В современном мире люди часто забывают о такой важной вещи как репутация. Они занимаются неблаговидными делами, марают честь, впутываются в сомнительные истории, водятся со всяким отребьем, предстают в отрицательном свете. А потом мы хотим преуспевать и требуем должного уважения, когда уже поздно.
Честь, достоинство и репутация влияют на твою жизнь гораздо сильнее, чем можно предположить. Людей с плохой репутацией не берут на работу, с ними не заключают дела, их не уважают и всячески избегают. Как создать и поддерживать собственный бренд под названием «репутация»? Как сохранить репутацию? Как восстановить репутацию? Все о репутации.
1. Не вляпывайся в неприятности
«Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если подумаете об этом. Уоррен Баффет
В любой ситуации сохраняй выдержку и разум. Не лезь в сомнительные дела, не напивайся, не встревай в драки, не нарушай закон. Холодная голова и достоинство избавит тебя от множества проблем в будущем. Зачем тебе проблемы с властями и законом? Зачем тебе быть замеченным в чем-то непристойном? Выработай привычку всегда держать себя на высоте, от этого репутация только выиграет.
2. Следи за языком
Оставляя о себе определенное впечатление, не следует забывать о том, что завтра они могут перерасти в репутацию. Негативное мышление, отрицательные высказывания и сплетни не принесут, в долгосрочной перспективе, ничего хорошего. Если человек несет в себе негатив, то это достаточно быстро скажется на его репутации. Постарайся не врать. Если это откроется, то твоя репутация будет иметь жалкий вид.
3. Сохраняй виртуальную репутацию
Интернет и социальные сети слишком прочно вплелись в нашу жизнь. Многие компании тайно ищут профили своих будущих работников и делают определенные выводы. Девушки и парни ищут профили своих новых половинок. Знакомые, друзья и компаньоны наблюдают за тобой через интернет. Подчисти свой профиль. Зачем тебе фотографии с пьяных вечеринок? Что ты нарушал пункт 1, знать никому не надо, и веди себя достойно в дальнейшем. Не надо глупых статусов, цитат, роликов и прочего детского бреда. Страничка в социальной сети – это твое лицо.
4. Не водись с отребьем
«Если вам дорога ваша собственная репутация, имейте дело лишь с людьми, обладающими достойными качествами» Джордж Вашингтон
Древнегреческий драматург Еврипид писал: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты». Алкоголики, наркоманы, гопники, девушки легкого поведения, нарушители закона. Можно бесконечно перечислять людей, с которыми нормальное общество предпочитает не якшаться. Зачем быть замеченным в компании, где тебе не место? Помни о репутации. Дружи и общайся только с теми, кто достоин. Держись ближе к успешным людям, если хочешь преуспевать.
5. Следи за внешним видом
Чтобы иметь миллион долларов нужно выглядеть на миллион долларов! Неопрятный внешний вид или дешевая безвкусная одежда разорвет твой имидж в клочья. Только нищеброды и неудачники так выглядят. Красиво одевающиеся и стильные люди всегда получают баллы за это. Они более симпатичны окружающим, с ними хотят дружить и иметь дела. Позаботься о своем внешнем виде или можешь позабыть о репутации преуспевающего человека.
6. Веди себя достойно
Уважай себя и других, если они этого заслужили. Будь дружелюбен, держи свое слово, не забывай о тактичности, не опаздывай, контролируй эмоции. Сохраняй достоинство в любой ситуации.
7. Защищай репутацию
Всегда защищай честь, достоинство и свою репутацию. Постарайся «расправится» с теми людьми, которые пытаются подорвать твой имидж и репутацию. Один мой хороший знакомый говорил: «Чтобы восстановить репутацию, иногда достаточно дать в репу». Репутацию также можно защищать в суде.
Удачная карьера, преуспевающий бизнес, спортивные автомобили, вилла на Майорке, счет в Швейцарском банке, хорошая подружка и счастливая жизнь начинаются с репутации. Сначала ты работаешь на репутацию, потом она работает на тебя.
Любая организация, занимающаяся коммерцией, имеет в своем арсенале ценное средство, которое может способствовать успеху в бизнесе. Речь идет о репутации. У фирмы она, как и у простого человека, обладает двойственной природой. С одной стороны, хорошее реноме поможет наладить новые выгодные отношения. С другой стороны, плохая репутация компании будет тормозом в развитии и препятствием при поиске партнеров. Важно не только иметь хорошую репутацию, но и уметь управлять ею.
Имидж и репутация компании: в чем разница
Чтобы понять, как управлять и чем, необходимо остановиться на вопросе терминологии. Неоднозначность понятий иногда грозит их смешением, а это приводит к невозможности заложить фундаментальные основы репутации компании и грамотно ею управлять. Чаще других понятие репутации путают с имиджем.
Срочно проверьте своих партнеров!
Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное - перечень выявленных нарушений!
Имидж – это манипуляторный, притягательный образ, воздействующий на эмоционально-психическую сферу человека.
В соответствии с определением, имиджу присущ ряд характеристик, отображающих его образность и эмоционально-психологическую направленность:
- воздействие на эмоциональную сферу влечет за собой отклик, выраженный сильной эмоцией;
- сознание человека создает идеальный объект;
- не существует строгих критериев для измерения, имидж оценивается по отношениям, которые возникают при общении, совершении выбора или в процессе деятельности;
- поскольку это образ, то он обладает целостностью и однозначностью структуры, не противоречит общим представлениям;
- это не статичная структура, поэтому имидж требует «подкормки» посредством рекламы, различных акций;
- несмотря на конечный список составляющих, он являет собой сложную для восприятия конструкцию, что влечет непредсказуемость реакции на него;
- прагматичный подход подразумевает направленность имиджа на отдельные задачи и их решение в условиях конкретной ситуации и политики компании;
- он нематериален, однако имеет реальные последствия;
- вариабельность структуры делает возможным внесение поправок – имидж обладает динамической природой.
Наиважнейшая задача имиджа заключается в формировании положительного отношения к кому-то или чему-то.
Сегодня часто можно услышать о деловой репутации компании, потому что она является очень важной составляющей в бизнесе, и каждый дает свое определение этому понятию. В Южной Флориде специалисты из Университета собрали без одного с полсотни авторских определений, представленных в книгах и статьях с начала столетия. Если проанализировать все эти определения, то их можно свести к трем группам, которые дадут общий облик того, что такое репутация:
- обобщенное представление о работе организации без основательных анализа и оценки;
- отношение к предприятию, сформированное путем личного опыта, знаний других людей или результатов социологических исследований;
- объект нефизической природы, который является собственностью фирмы и выражен в экономическом эквиваленте.
Опираясь на приведенную выше классификацию, разберемся с основными определениями и скрывающимися под ними объектами.
Имидж компании – это создаваемый целевыми группами образ, эмоционально окрашенный и отражающий их мнение о фирме.
Корпоративная репутация – это мнение потребителей о предприятии, сформированное не перманентно и подкрепленное экспертными исследованиями основных отраслей организации (экономика, экология, социальная сфера).
Репутационный капитал – та сумма, которая соответствует денежному эквиваленту нематериального объекта бизнеса – репутации.
Репутация возникает при опыте непосредственного взаимодействия потребителей с компанией. Важно наличие оценок, аргументированных доказательств, обоснованных мнений и анализов квалифицированных специалистов. Имидж более поверхностен, поскольку, в силу своей эмоциональной природы, основан на впечатлениях. Репутация – это то, что скрыто за имиджем, подобно лицу, спрятанному под маской. Обе эти категории имеют свою особую задачу, поэтому при грамотном ведении дел они помогают и составляют дружный тандем.
Имидж – это эмоции, которые могут превратиться в ценность – репутацию. Когда клиент доверяет организации и видит в ней добросовестного и ответственного партнера, то речь уже идет о репутации и представленном ею корпоративном капитале. Достичь этого – большая удача для фирмы, поэтому необходимо понимать, каким образом создать репутацию компании должного уровня и как ее поддержать.
Почему вашей компании положительная репутация нужна как воздух
Компания осуществляет свою деятельность в соответствии с интересами клиентов и иных объектов взаимодействия. И сфера этих интересов может быть различной: они имеют политическую, экономическую, духовную, правовую окраску и пр.
Бизнес компании будет успешным в том случае, если грамотно поставлен вопрос организации взаимоотношений как внутри фирмы, так и с внешними оппонентами. Достижение имеющихся задач будет напрямую зависеть от того, насколько гибко построена сеть взаимодействий и обратная связь.
В процессе данной деятельности решаются такие задачи, как формирование позитивного имиджа, налаживание долговременного сотрудничества с клиентами, партнерами и поставщиками, а также создание репутации компании, приносящей пользу и результат.
Хорошая репутация помогает в следующем:
- предлагаемые продукты и услуги обретают психологическую ценность;
- поиск новых клиентов в среде конкурирующих предприятий;
- привлечение квалифицированных сотрудников в компанию и улучшение условий труда имеющихся работников;
- повышение продаж и эффективности рекламы, что подразумевает под собой работу по налаживанию связей с поставщиками, рекламными агентами, закупщиками и партнерами;
- накопление сбережений на фондовом рынке и стойкость к кризису.
Стоимость деловой репутации компании огромна, поэтому она играет важнейшую роль в жизнедеятельности фирмы. Однако не так много предприятий обладает системой по защите и повышению репутации фирмы.
Руководителю не стоит забывать, что успех его предприятия на рынке во многом зависит от положительно сформированной репутации.
- Деловая репутация и имидж компании: 4 способа их оптимизации
Формирование положительной репутации компании
Репутация не возникает из неоткуда. Фундаментом для нее служат реальные успехи и особые условия компании. На создание реноме уходят средства и время. Это рискованный, длительный и сложный процесс без каких-либо гарантий. Подходить к такому мероприятию необходимо ответственно и профессионально, непрерывно и комплексно, используя современные технологии. В этом случае репутация будет работать на фирму и приносить ей немалые деньги: клиенты будут платить за гарантии, подкрепленные реноме.
Большая часть активов предприятия обычно выражена в нематериальном эквиваленте – это деловая репутация компании, ее руководителей, бренда. У Coca-Cola реальных активов всего 4%, оставшиеся 96 % приходятся на ее бизнес-репутацию. Из примера видно, что нечто, не имеющее исчисления в материальном мире, может принести осязаемую пользу, выраженную в немалых суммах. В такой ситуации не последнее место занимает вопрос систематизации, прояснения понятий и упрочнения их позиций.
Реноме – неотъемлемый элемент бизнеса, и важно сделать так, чтобы его формирование не происходило само по себе. Если не пускать данный процесс на самотек и поддерживать хорошую репутацию компании, то отношение к ней будет на высоком уровне.
Грэм Даулинг, профессор по маркетингу Австралийской школы менеджмента, автор книги «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности», утверждает (и это подтверждается на практике), что репутаций у организации столько, сколько и целевых групп. И с каждой из них компания должна поддерживать отношения, удовлетворяющие как потребности аудитории, так и запросы фирмы. Всего целевых групп выделяют четыре:
1. Нормативные.
К этой группе относятся управляющие и правительственные организации, акционеры – все те, кто устанавливает нормы и правила функционирования предприятия. Данные учреждения осуществляют также оценочную деятельность и могут ограничить действия фирмы. Плохая в этом случае может стать препятствием для работы в полной мере. При хорошей репутации жизнь предприятия упрощается за счет поддержки контролирующих органов, появляются новые возможности и пути развития.
2. Функциональные.
Каждодневное поддержание жизнедеятельности компании осуществляется исполнителями действий. Это группы поставщиков, сотрудников, сервисных служб и всех тех, кто своей работой делает возможным функционирование фирмы. Поскольку эти группы являются основой, руками и интеллектуальным запасом предприятия, важную роль играет создание корпоративной. Коллектив должен быть заинтересован в своей работе, разделять политику и ценности фирмы. Все это формирует корпоративный дух, который воздействует на мнение других групп, влияющих на извне. Эти функциональные группы особо важны в процессе корпоративного управления.
3. Диффузные.
Эти группы занимаются защитой прав человека и объединяют различные организации по интересам («зеленые», к примеру), людей СМИ, местные сообщества. Они мало интересуются компанией с хорошей репутацией. Однако дружественные отношения с целевыми группами диффузного характера позволят уменьшить потери при неблагоприятных обстоятельствах и кризисных ситуациях. Такие союзники помогают во взаимодействии с внешним миром и дают некоторый гарант безопасности в том случае, когда вина предприятия приемлема для диффузной группы.
4. Потребительские.
Представлены клиентами, объединенными в отдельные группы в соответствии с их потребностями. Грэм Даулинг отмечает, что в каждой компании им должно быть уделено особое внимание и произведена дифференциация в соответствии с потребительскими ожиданиями. Задача предприятия – не обойти вниманием ни одну из целевых групп, которые являются основным источником прибыли фирмы. Не стоит объяснять, какая роль отведена организации при сотрудничестве с потребительскими группами.
В соответствии с рассмотренными группами, выстраивает в несколько этапов:
1. Этап изучения и выявления целевых групп фирмы. Это тот этап, когда закладывается репутационный фундамент предприятия.
2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, как представители целевых аудиторий относятся к организации. Чтобы создать привлекательный облик, фирме необходимо соблюсти несколько условий: для начала – понять, какой ее хотят видеть целевые группы, а затем сопоставить желаемое с действительным имиджем. Чем меньше разница между этими обликами, тем более эффективно происходит управление деловой репутацией компании. Чтобы этого достичь, нужно профессионально подходить к вопросу реноме и уметь управлять им и отдельными его элементами в рыночных условиях.
3. Определение маркетинговых инструментов , которые станут помощниками при решении поставленной задачи. К таким средствам относят рекламу, межличностное общение, PR, презентации и тому подобное.
Весь процесс по созданию и повышению репутации компании можно кратко изобразить формулой «действие + коммуникация». Эти виды деятельности слагаются в объект предприятия – его нематериальное, но имеющее экономический эквивалент реноме.
Уместно будет привести высказывание Генри Форда о том, что «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо» . То, каким компанию увидят ее целевые группы, зависит от качества работ с репутацией фирмы и по улучшению мнения о ней. Этот процесс непрерывен и нацелен на результат.
Специалисты по PR-продвижению и созданию привлекательного реноме для бизнеса выделяют три его обязательных условия, «три кита »:
- Высокое качество продукции, должное отношение к клиенту и грамотное поведение сотрудников.
- Атрибут любой компании – четко сформулированная миссия, соотносимая с социально значимой идеей, передающей суть ее деятельности.
- Лояльность к фирме государственных органов и общественных организаций, отношение к ней в СМИ.
Для выполнения этих условий перед компанией стоит задача по активации всех каналов транслирования положительной информации о своей деятельности. Она должна в полном объеме дойти до целевых групп.
Оперировать нужно действенным брендом, культурной управленческой и корпоративной политикой, высоким уровнем идеологической мотивации сотрудников, объемами денежных оборотов, размером рынка в целом, потенциалом конкурентов и т.д.
Принцип формирования положительной репутации заключается, во-первых , в непрестанно поддерживаемом живом диалоге с оппонентами, во-вторых , в стремлении к широкой информационной открытости, в том числе не признающей национальных границ.
Безупречная репутация компании – немаловажный аспект успешного ведения дел. Если возникнет необходимость продать предприятие, его стоимость может сильно варьироваться в зависимости от того, насколько высоко его реноме. Для покупателя, получающего в свое владение готовый бизнес, будет естественным проверить репутационную базу организации до заключения сделки.
Оценка деловой репутации компании
Репутация входит в область задач как маркетинговой, так и финансовой групп специалистов. Именно и особые службы умеют подсчитывать стоимость реноме предприятия. Однако они используют разные способы расчета, из-за чего результаты варьируются. Под стоимостным выражением репутации российской компании понимают разницу между покупной ценой организации и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств.
Согласно МФСО, деловая репутация, или гудвилл (goodwill) – разница между той ценой, которую заплатили за предприятие покупатели, и так называемой справедливой стоимостью – величиной, нередко значительно отличающейся от стоимости активов фирмы.
Несмотря на различия в подходах, оба метода доступно и в полном объеме дают представление о репутационном капитале компании. Реальную же стоимость реноме можно узнать лишь после продажи предприятия. Цена может поменять свой показатель и от малозначащих для нее факторов, поэтому невозможно достоверно угадать результат.
Существует маркетинговый способ подсчета текущей стоимости репутационных активов организации – экспертная оценка. Она проводится с применением всевозможных методов и с учетом различных аспектов.
Оценить деловую репутацию можно методом избыточных прибылей. Суть его такова:
- Разница между имеющейся прибылью и доходом от товара без бренда дает в результате прибыль компании от использования бренда.
- Этот результат нужно умножить на особый коэффициент, который рассчитывается с учетом таких факторов, как, например, уровень лидерства компании в представляемой отрасли или прочность ее финансов.
- В итоге описанных операций получается стоимость бренда, который представляет собой львиную долю всей репутации предприятия.
Существуют и непрямые способы оценки репутации компании, к примеру, через опросы, сформулированные с учетом результатов тестирования директоров и управляющих организации. Это помогает собрать сведения о качестве продукции и обслуживания, о работе отдела менеджмента и финансовом благополучии фирмы. Такой опрос прояснит состояние активов, подскажет методы удержания и поиска опытных сотрудников, выявит уровень социальной политики и охраны природы.
Создание репутации и управление ею – процесс непрерывный и сложный, требующий серьезного отношения и грамотного распределения обязанностей. Мнение о фирме складывается не только в зависимости от ее коммуникативных достижений во внешней среде, но также в соответствии с корпоративной атмосферой во всем коллективе: начиная с самых маленьких должностей и заканчивая управляющей верхушкой. В условиях рынка потеря компанией репутации может быть приравнена к полному фиаско в делах.
Во избежание потерь стоит ближе рассмотреть возможные репутационные риски и научиться их предотвращать.
- Как защитить деловую репутацию, если действия конкурентов угрожают имиджу компании
Возможные репутационные риски и способы их устранения
К репутационным относятся такие виды риска, которые могут повлиять отрицательно на имидж компании, на ее взаимодействия с другими участниками отношений. При правильном подходе и своевременном распознавании угроз, фирма может избежать множества неблагоприятных условий. Это работа специальных менеджеров по рискам, которые отвечают за репутацию организации: управляют и формируют ее, выявляют и предотвращают угрозы, поддерживают имидж. Квалифицированное управление реноме позволит повысить материальный уровень компании и облегчит сам процесс ведения бизнеса.
Чтобы защищаться, желательно знать своего врага в лицо. Поэтому для создания успешной репутации важно представлять себе, какие виды рисков могут повредить бизнесу.
1. Корпоративные риски.
Это самая часто встречающаяся группа рисков, способная затронуть абсолютно любую сторону деятельности компании: продажи, производство, аналитику, управление фирмой. Возникнуть такие риски могут на протяжении всей работы отдельного субъекта бизнес-отношений. Риск-менеджер заботится о том, чтобы все сферы, подверженные рискам, были надежно защищены. Производство в экологически чистых условиях, проведение социально значимых и благотворительных мероприятий, поддержание общественной деятельности – все это примеры того, как происходит. Тем самым, оказывая благотворное влияние на различные сферы жизни и поддерживая правильный ход внутренних процессов, предприятие создает себе имидж.
2. Глобальные риски.
Они способны нанести более масштабный. Это такие факторы, которые могут нарушить работу целой сферы предприятия. Однако рисками они будут лишь в том случае, если их выявят внезапно. Примером фактора, способного негативно повлиять на имидж фирмы, является отрицательное к ней отношение общества из-за губительных действий предприятия по отношению к жизнедеятельности человека. Если подобные факторы открылись неожиданно, то имеют место репутационные риски, влекущие за собой весомые потери для организации.
3. Локальные риски.
Это последняя группа рисков, которые угрожают целым отделам и, когда руководители предприятия или его топ-менеджеры завышают свои полномочия, начинают совершать не одобряемые обществом действия или участвуют в предосудительных акциях. Действия подобного рода не сыграют на руку организации и повлекут снижение лояльности и репутации.
Задача руководителя заключается в расположении к себе аудитории, а для этого необходимо создать благоприятное мнение о сотрудниках компании. С этой целью используют систему поощрений: премии, повышение оплаты труда и другие подобные акции способны уменьшить возможное количество рисков.
Помимо работы над предотвращением рисков, необходимо уметь сформировать и обеспечить фирмы на высоком уровне, а также понимать, в чем заключается ее важность.
- Работа с репутацией в интернете: как реагировать на негатив и «черный пиар»
Восстановление репутации компании
Согласно статистике, для благотворной и продуктивной деятельности организации необходимо предпринять немалый ряд операций, которые не ограничиваются непосредственно сферой производства.
Доказано, что если компания не отслеживает отношение покупателей к своему товару, то уровень репутации может понизиться до отрицательного показателя. При своевременном обращении к данному вопросу, можно не только спасти свое реноме в глазах общественности, но и повысить доходы, устранив недостатки и недочеты.
Когда анализируют факторы репутации , их подразделяют или на группы по источнику данных , или на классы субъективного и объективного характера . Не стоит забывать, что факторы внешнего субъективного характера поручают специалистам, имеющим представление о психологических понятиях. Кроме того, данная работа ведется непрерывно, а достичь этого силами компании обычно невозможно.
Используя данные анализа внутренних и внешних факторов, организация может самостоятельно сравнивать свою продукцию с аналогами конкурирующих фирм. Также можно провести опросы среди сотрудников об их отношении к своей работе, к руководящему составу и предлагаемым товарам.
Причем опрос персонала фирмы бывает не менее действенен, чем сторонние наблюдения. Поэтому не стоит пренебрегать мнением штата в вопросах того, как спасти и укрепить репутацию. Эта часть работы не представляет особых сложностей и исполнима усилиями самого предприятия.
Вопросы защиты, формируемой вне ее стен, решаются квалифицированными сотрудниками. Это специалисты, знакомые с аналитикой, социологией и психологией масс. Именно им руководство делегирует обязанности по защите и управлению лояльностью к фирме.
Защита репутации извне заключается в просмотре публикуемого информационного материала на предмет упоминания в нем компании. Далее происходит работа по анализу собранной информации в целях выявления лояльности к организации сторонних лиц.
Работа с репутацией масс – дело непростое и требующее специальных умений и навыков. Эксперты не советуют самостоятельно пробовать поддержать и подправить реноме, тем более запущенное. Работа с общественным мнением – задача, которая под силу обученным специалистам, умеющим избегать непредвиденных ситуаций и убытков. Делегировать им данные обязанности – лучший способ спасти бизнес-репутацию.
Социальные группы имеют свое мнение: оно складывается из их ожиданий, оценок, желаний и потребностей. В зависимости от всего это меняется репутация как физических, так и юридических лиц. Нестабильность также связана с возникающей порой необходимостью защиты реноме. Согласно статистике, около 70% компаний, расширяющих бизнес, встают перед проблемой защиты или восстановления деловой репутации. Как и при анализе, ее восстановление возможно при помощи интернета.
- Имидж в социальных сетях: как защитить репутацию бизнеса
Восстановление репутации компании: 5 методов
Восстановление репутации – дело, не приемлющее универсальности. Эксперты советуют в каждом конкретном случае находить нужную комбинацию методов.
Метод 1. Сказать правду и повиниться.
Иногда создаются такие ситуации, когда скрытая информация может сильно навредить в будущем, если станет известна. Честность в данном случае позволит сократить убытки и предотвратить возможные проблемы. Такое решение стоит принимать лишь в случае, если виновность компании очевидна.
Главное руководство и первое лицо фирмы в этих обстоятельствах публично информируют аудиторию о случившемся и дальнейших своих действиях. Часто бывает достаточным принести публичные извинения и сказать, что ситуация, подпортившая репутацию, больше не повторится.
Метод 2. Поддержать репутацию материально.
Не секрет, что высокая цена оправдана при хорошей репутации, а низкая цена следует за отрицательным мнением о фирме. Снижение цен – неплохой способ вернуть и привлечь клиентов. При этом можно увидеть цену потерянной репутации.
Метод 3. Отвлечь внимание.
Акцент смещается на другие тематики, актуальные для общественности. Сведения, никак не относящиеся к проблемной ситуации, распространяются через информационные каналы. Также можно отвлечь внимание на другую фирму.
Данный метод необходимо применять осмотрительно: настанет момент, когда общественность спросит компанию о том, почему она не рассказала о проблеме. Это может существенно навредить репутации.
Использование данного метода возможно тогда, когда о предприятии сложилось отрицательное общественное мнение. Отвлекать внимание следует по четко рассчитанному плану, иначе есть угроза усугубить ситуацию. При плохо продуманной подаче информации общественность может заподозрить компанию в умышленном избегании проблемы.
Метод 4. Восстановить репутацию по частям.
В таком случае реноме восстанавливается постепенно, среди части целевой аудитории. Предположим, из 10 партнеров по бизнесу для начала контакт налаживается с тремя. Отношения с ними необходимо выстраивать с предельной аккуратностью, поскольку от их отношения к компании будет меняться и репутация. И в один прекрасный момент они расскажут о фирме другим.
Метод 5. Компенсировать негативную информацию позитивной.
Этот метод был применен в одной из российских компаний. Когда возникла необходимость существенно сократить число работников, директор объявил публично об этом решении и его причинах. Одновременно были открыты центры по переквалификации персонала и поддержке регионального бизнеса, финансируемые из средств организации.
Другой способ восстановить репутацию – заняться благотворительностью. С этим необходимо вести себя аккуратно и поступать в соответствии с основной идеей и стратегией предприятия. В противном случае конкуренты могут заподозрить, что цель фирмы заключается в выводе средств из основного дела.
Какой бы метод ни был использован, поддержание остается трудоемким и хлопотливым занятием. Поэтому стоит прикладывать усилия к тому, чтобы уметь ее сохранять на должном уровне, нежели потом восстанавливать.
- Правила делового этикета, которым надо следовать всем, кто дорожит репутацией
Восстановление репутации компании в Интернете
Как происходит восстановление деловой репутации? Плохая информация замещается положительным материалом. Есть инструкция, как это осуществить.
Шаг №1. Анализируем результаты выдачи и смотрим, что про нас «говорят» в сети.
На данном этапе можно проанализировать первые два десятка сайтов в выдаче и разбить их на группы:
- Первая группа. Сайты, которые чистят от негатива и оставляют в ТОПе. Далее происходит непрерывная работа по отслеживанию отрицательных отзывов. Появляющийся негатив требует оперативного удаления.
- Вторая группа. Сайты, которые не разрешают участвовать в модерации, но могут удалить плохую ветку целиком.
- Третья группа. Те сайты, которые необходимо убрать из ТОПа поиска. Это ресурсы, на которых нет возможности ни модерировать, ни удалять информацию.
Не все сайты идут на сотрудничество. Некоторые ресурсы дадут ответ в официальной форме, что может лишь ухудшить сложившуюся ситуацию.
Другие пойдут на контакт при личном обращении, причем владелец обычно не афиширует свои данные. Какие-то ресурсы охотнее поддерживают диалог. Существует практика «снятия» плохих отзывов за деньги.
Шаг №2. Формируем желаемый вид результатов выдачи.
Желаемый вид формируется из репутационных запросов конкретной компании. Важно, чтобы построенный список выглядел предельно естественно. Перед этим стоит озаботиться, чтобы ТОП-10 содержал ресурсы с различной информацией.
В идеале ТОП-10 результатов выдачи должен состоять из следующих ресурсов:
- Корпоративный сайт и странички в соцсетях – минимум 2 позиции из 10.
- Сайты-отзовики, которые модерируются агентством и на которых не может быть размещен негатив – минимум 4, максимум 6 позиций из 10.
- Упоминания деятельности компании в СМИ (пресс-релизы, новости, статьи, интервью) – минимум 2, максимум 4 позиции из 10.
Шаг №3. Создаем новые ветки на сайтах-отзовиках.
Заранее создаются ветки, которые используют на замену удаленным, отрицательным. В течение трех месяцев после размещения новой ветки ее дополняют отзывами, как положительными, так и псевдоотрицательными и нейтральными. Их примерное соотношение таково: 25% позитивных/65% нейтральных/10% псевдонегативных.
Шаг №4. Берем под контроль несколько сайтов из ТОП-10.
При проведении контроля удалению подлежат явно преувеличенные и неуместные отзывы. Остальной негатив гасят посредством официального ответа непосредственно в ветке.
Шаг №5. Организуем PR-публикации.
PR-публикации создают информационную базу работы. Если каждый месяц размещать в СМИ сведения, способствующие восстановлению репутации компании в сети, то менее чем через полгода можно будет увидеть результат.
Но не всегда интернет способен исправить ситуацию, поэтому защита реноме не ограничивается киберпространством. Компании тщательно следят за происходящим и в реальной жизни.
ТОП-10 компаний с самой лучшей репутацией на начало 2017 года
Организация ReputationInstitute представила свой ежегодный рейтинг мировых компаний с лучшей репутацией за 2016 год.
1 место – Rolex.
Ролекс – всемирно известная швейцарская компания по изготовлению часов и аксессуаров. Объем их производства насчитывает более полумиллиона изделий в год. В течение вековой истории часы фирмы Rolex служат символом богатства, роскоши и успеха. Их репутация выдерживает серьезную конкуренцию. Интересный факт, что компания стала популярной с момента регистрации марки. С тех пор они являются неизменным атрибутом состоявшегося в жизни человека.
2 место – The Walt Disney Company.
Компания по созданию детских мультфильмов и кинофильмов теперь представляет собой конгломерат. Сегодня ее влияние расширилось на многие сферы развлечений (Entertainment):
- тематические парки по всему миру (Франция, Китай, США);
- аквапарки;
- собственные теле- и радиокомпании;
- личные кабельные сети.
3 место – Google.
Специализация данной американской компании – поисковые системы в сети интернет. Главный офис находится в Маунтин-Вью, в штате Калифорния.
4 место – BMWGroup.
Компания стоит в ряду ведущих производителей автомобилей в мире. Машины марки BMW славятся передовыми инженерными решениями и стремлением к совершенству. Первые инженеры компании особое внимание уделяли двигателю автомобиля, поэтому он менял свои характеристики от поколения к поколению.
5 место – Daimler.
Немецкая корпорация по производству автомобилей, транспортных средств и двигателей.
6 место – LEGO.
Любимый детьми всего мира конструктор настолько популярен, что оставил позади такие компании, как Hasbro и Barbie.
7 место – Microsoft.
Лидер на рынке по производству программного обеспечения.
8 место – Canon.
Фирма была в первых рядах японского фотобизнеса и теперь превратилась в крупную корпорацию. Фототехника составляет незначительный процент от всей ее продукции. Canon специализируется на создании офисной техники.
9 место – Sony .
Мультинациональная корпорация с диверсифицированным бизнесом занимается в первую очередь производством электротехники профессионального и полупрофессионального уровня. Помимо производства холодильников, телевизоров и других устройств, компания оказывает финансовые и развлекательные услуги.
10 место – Apple.
Продукция американской компании известна во всем мире: это планшеты, телефоны, компьютеры, плееры и даже ПО. Одной из причин такой популярности AppleInc является наличие собственных инновационных технологий.
Разрыв между лидерами минимальный – несколько десятых балла. Компания Apple с 2014 года опустилась с 7 на 10 место. Кроме того, в список вернулась Microsoft, а покинула его корпорация Intel, которая в 2015 году впервые вошла в ТОП-10.
GlobalRepTrak основывается на 7 основных категориях: товары и услуги, инновации, финансовые достижения, лидерство, управление, ответственность и условия труда. Лидерами по данным показателям стали 4 компании: Apple, Disney, Google и Rolex. В этом году Google отвоевал у Apple показатель финансового успеха, оставив «яблоку» показатели лидерства и инновации. Считается также, что лучшие условия труда созданы в компании Google.
Ее нельзя купить за деньги. Нельзя обменять по бартеру. Не достать с помощью хитроумных схем. Она - ключ, который открывает многие двери. Почему для делового человека так важна репутация? Всем ли работникам она необходима? Из чего она состоит? Насколько трудно ее заработать? И легко ли ее разрушить?
С джокером на руках
Правило, которое знает любой журналист: сначала работаешь на имя, затем имя работает на тебя. Тем же принципом может руководствоваться любой специалист в практически любом деле. На создание репутации уходят годы напряженной работы. Но результат того стоит.
Как правило, мнение других людей - единственная информация о человеке, которая не требует проверки. Поэтому именно репутации склонны верить работодатели и клиенты, и именно она открывает путь к успешному продолжению карьеры. «Деловая репутация - это “добавочная стоимость” профессионала на рынке труда, заработав которую он получает ряд привилегий», - утверждает Анна Простомолотова, ведущий менеджер по связям с общественностью рекрутинговой компании «Бигл».
«Существуют примеры случаев, - говорит эксперт Мария Силина, руководитель департамента “Подбор персонала для рынка товаров повседневного спроса (FMCG)”, “Агентство Контакт”, - когда люди добились такой известности, что их знают не только в компаниях, где они работали раньше, но и на всем рынке».
Репутация в руках делового человека - словно джокер в комбинации из навыков, знаний и опыта. Такой сотрудник имеет возможность «сорвать банк».
Кому это нужно?
Существует распространенное мнение, что репутация важна в основном для директоров, ведь они чаще других находятся в центре внимания. Их решения вызывают далеко идущие последствия. Любой успех или провал ведущего руководителя вызывает широкий резонанс. «Такие экстра-случаи могут быть как положительными, так и отрицательными, и, как правило, это происходит с людьми, занимающими топовые позиции», - подтверждает Мария Силина.
Означает ли это, что для линейных сотрудников профессиональная репутация не важна? «Деловая репутация необходима и тем сотрудникам, которые не взаимодействуют с внешней аудиторией. Работника, имеющего имидж профессионала в своей области, могут рекомендовать рекрутерам, и шансы, что его переманят на позицию с более интересными условиями, увеличиваются в разы», - считает Анна Простомолотова.
Известно, например, что репутация хорошего корректора распространяется среди потенциальных работодателей посредством «сарафанного радио». Так что даже на самой скромной должности можно и нужно создавать репутацию.
Рецепт философского камня
Как создать репутацию? Есть ли здесь какие-либо правила? Что требуется для того, чтобы пользоваться славой «золотого» сотрудника? «Для создания деловой репутации необходимы следующие факторы: высокий профессионализм, сильные личные качества, умение себя преподнести» - утверждает Анна Простомолотова.
Мария Силина также считает профессионализм залогом хорошей репутации: «Человека прославляют его ярко выраженные профессиональные результаты». Эксперт привел пример: «Один из кандидатов, с которым мы работали ранее, пришел на топовую позицию в небольшую западную компанию на том этапе ее существования, когда она занимала еще совсем незначительную долю на российском рынке. В тот период времени в нашей стране были благоприятные экономические условия для развития бизнеса, многим компаниям удалось достичь хороших результатов своей работы. Тем не менее, именно благодаря этому человеку его компания за несколько лет заняла лидирующую позицию на своем рынке. У этого человека сложилась невероятно положительная деловая репутация, благодаря чему через некоторое время ему предложили работу в другой компании на значительно более выгодных для него условиях».
Как известно, в основе профессиональных достижений лежат труд и целеустремленность. Чтобы быть на хорошем счету, следует качественно исполнять должностные обязанности. Трудиться нужно из года в год, ведь одна из важнейших составляющих репутации - профессиональный опыт. Даже если вы не топ-менеджер, вы сможете сделать себе имя опытного и безупречного сотрудника со всеми вытекающими последствиями.
Но не менее важны и личные качества. Для поддержания репутации профессионал должен управлять своим характером, и никогда наоборот. «Есть главное правило - ни в коем случае нельзя вступать в конфликт со своими коллегами, тем более - с руководством. Не следует недооценивать значимость системы взаимоотношений в рабочем коллективе. Конфликтные ситуации бывают у всех. Зачастую не мы сами выступаем их инициатором. Столкнувшись с такой проблемой, следует попытаться минимизировать последствия и найти компромисс. Никогда нельзя забывать о необходимости соблюдения правил деловой этики, даже если уход из компании происходит не совсем гладко» - советует Мария Силина.
Один из рецептов хорошей репутации - уважение к себе и окружающим. Одна из бригадиров метрополитена (к слову, женщина волевая, грубая и бесцеремонная) невзлюбила кассиров одной из станций. В их отчетах она выискивала и находила огромное количество мелких ошибок, которые в их работе почти неизбежны, писала доносы начальству и называла станцию «позором». Многие сотрудницы не выдержали ее выговоров и уволились. Но старший кассир, хоть и была женщиной темпераментной, держала себя с достоинством и не отвечала на наскоки бригадира ни подобострастием, ни грубостью. Этим она добилась того, что начальник станции часто, хотя и на словах, принимал ее сторону в конфликтах. Вскоре, несмотря на старания бригадира, станцию признали образцовой.
Мастерство подать себя заключается в умении соответствовать ситуации. То, что в США получило название «impression management», - это умение произвести нужное впечатление на разных людей. Естественно, что в каждой профессии предъявляются свои требования к внешнему виду, поведению, характеру и т. д. При этом необходимо учитывать важность первого впечатления: «Чтобы добиться расположения аудитории и сформировать о себе мнение как о профессионале, необходимо время, и, пренебрегая первым впечатлением, довольно сложно реабилитироваться в глазах аудитории» - говорит Анна Простомолотова. Так, например, показателем профессионала, который работает с вычислениями, является логичность суждений и аккуратный внешний вид. При соблюдении этих условий шансы на успешное собеседование есть, например, у бухгалтера и, вопреки стереотипам, у программиста, даже если он работает на дому. От менеджера по работе с клиентами, который большую часть времени проводит в общении с людьми, ждут общительности и позитивного настроя. Эти требования довольно часто специально оговариваются в требованиях к соискателям.
Разрушить легче, чем создать
Можно долго говорить о том, как испортить репутацию. Но стоит ли? Способов очень много, и человечество постоянно изобретает новые. Дональд Трамп говорил, что репутацию можно зарабатывать двадцать лет и утратить за пять минут. «Деловая репутация зарабатывается годами, но чтобы ее испортить, достаточно одного ошибочного шага, и вариантов тут огромное множество. Достаточно упустить из виду одну из ее составляющих и целостная картина будет утеряна», - соглашается Анна Простомолова.
Главное, о чем стоит помнить: далеко не все, что позволено в свободное время, приветствуется на работе. Профессиональная сфера беспощадна к тем, кто проецирует на нее свои недостатки. Например, если сотрудник любит выпить или проявляет нездоровое внимание к противоположному полу, руководству может не быть до этого никакого дела. Но если что-то подобное происходит в офисе, то такие выходки не сойдут с рук даже большому начальнику.
Зачастую именно на начальстве лежит повышенная ответственность. Поэтому руководитель должен быть особенно внимательным к своему поведению. Об этом говорит Анна Простомолотова: «Существует немало случаев (в основном речь идет о маленьких организациях), когда весь PR компании строится на имидже ее первого лица, и большинство своих усилий руководитель тратит на его создание. Безусловно, это привлекает клиентов, но среди них есть и те, кто захочет узнать, что же действительно стоит за громкими словами. Поэтому деловая репутация всегда должна подтверждаться глубокой личной экспертизой и профессиональным опытом - без этого “мыльный пузырь” лопается, наступает разочарование и утрата доверия».
Некоторую опасность представляют социальные сети. Не случайно в сети есть множество советов, как испортить репутацию в Twitter, Facebook и т. д. Если вашу страницу может просматривать начальник, коллеги или клиенты, то лучше несколько раз подумать, прежде чем выкладывать предосудительные фотографии или пользоваться обсценной лексикой. Даже если ваше поведение не сказывается на работе, впечатление может быть испорчено надолго.
Самую чистую репутацию можно замарать раз и навсегда. Нельзя уйти с работы, где вас знают не с лучшей стороны, чтобы начать карьеру с чистого листа. «Все уважающие себя работодатели обязательно проверяют рекомендации на своих кандидатов, и это необязательно будет разговор именно с тем человеком, которого кандидат указал в качестве рекомендателя. Рынок не такой большой, как может показаться, и вполне возможно, что потенциальный руководитель очень хорошо знает кого-либо с предыдущего места работы кандидата», - предупреждает Мария Силина. Из этого следует, что честь, в том числе профессиональную, лучше беречь смолоду!
Эрик Куалман
1. Не публикуйте вещи, за которые вам было бы стыдно перед родителями
Если вы стремитесь создать хорошую репутацию для себя или своей компании, избегайте вызывающего контента.
Запомните правило: если что-то смутило бы вашу мать, не делайте этого офлайн и не публикуйте затем в интернете.
2. Ориентируйтесь на целевую аудиторию
Определитесь, для какой аудитории вы делаете публикации в социальных сетях. Решите, какие цели вы преследуете. Ответ на вопрос «Кому и что я хочу продемонстрировать?» поможет упростить существование в Сети.
Часто нам хочется быть «всем для всех». Выделить своих людей и сосредоточиться на них - это гораздо проще и продуктивнее.
3. Не публикуйте сплетни
Не тиражируйте в Сети непроверенные высказывания или слухи о коллегах и знакомых. От репутации сплетника избавиться очень сложно. Кроме того, если слух будет опровергнут, вы попадёте в ещё более глупое положение.
Если бы офлайн вы говорили об этом шёпотом, не публикуйте это.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»
4. Будьте честны
Ложь в интернете быстро разоблачается. Не старайтесь приукрасить события, приписать себе лишние годы опыта работы или присвоить плоды чужого труда.
Также в понятие честности входит искренность и смелость демонстрировать свои настоящие убеждения, а не скрываться за притворной маской. Не стремитесь построить ложный прекрасный образ. Рано или поздно правда вскроется. Лучше подчеркните свои реальные достоинства и ценности. Или постепенно обзаводитесь выгодными преимуществами. Но ничего не имитируйте.
Честность - это то, что вы делаете за закрытыми дверями или когда вы думаете, что на вас никто не смотрит. Честность - это подлинная сущность вас, ваших убеждений и ценностей.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»
5. Не жалуйтесь
Избавьте подписчиков от жалоб на погоду, здоровье, политическую систему или невежливого продавца. Любое нытьё транслирует отрицательную энергию, затягивает в бессмысленные споры, да и просто заражает других плохим настроением.
6. Хвалите и благодарите кого-нибудь каждый день
Не скупитесь на положительные комментарии и посты. Понравился сервис - похвалите компанию. Коллега помог с делами - напишите благодарственный пост, подчеркнув, как для вас это важно.
В интернете так много негатива, будьте одной из тех редких персон в Сети, которые публикуют много положительной информации. Делайте небольшие комплименты, ставьте лайки, подбадривайте друзей в социальных сетях - всё это создаст вам репутацию позитивного и .
Как показывают исследования, публикация положительной информации о других делает вас самих счастливее.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»
7. Не критикуйте публично
Если хвалебный или благодарственный пост можно и нужно опубликовать, то критику лучше оставить до личной встречи. Любые замечания в текстовом формате могут показаться суровее, чем вы предполагаете. Невербальные сигналы, которые мы посылаем при личном общении, смягчают критику.
Никто не любит подвергаться критике, даже самой конструктивной, особенно публично. Забудьте о придирках к комментариям, исправлении орфографических ошибок и прочих мелких и бесполезных замечаниях.
8. Исправляйте ошибки, а не пытайтесь их скрыть
Если вы допустили ошибку в Сети, не отрицайте её и не оправдывайте себя, перекладывая ответственность на других.
То, как вы справляетесь с негативными ситуациями в интернете, серьёзно влияет на вашу репутацию.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»
Оступились и сделали что-то неприемлемое? Тогда выполните четыре шага:
- Напишите пост с извинениями, взяв на себя ответственность за неприятный поступок.
- Сообщите, что вы готовы сделать, чтобы загладить вину.
- Выполните обещанное.
- Извлеките из произошедшего урок и сделайте выводы.
Интернет знает не один десяток случаев, когда попытка скрыть небольшую ошибку приводила к большим скандалам с разоблачениями. Признайтесь и загладьте ситуацию на начальном этапе.
9. Ставьте личное общение на первое место
Люди относятся благожелательнее к тем, с кем встречаются в реальной жизни. Не ограничивайте своё общение с подписчиками или клиентами только интернетом. По возможности проводите групповые встречи или просто сходите выпить кофе с понравившимся человеком.
Если трудно преодолеть расстояние, пользуйтесь видео и аудиовызовами, чтобы люди слышали ваш голос, интонации, видели ваше лицо и принимали .
10. Не создавайте отдельные профили для работы и для друзей
Множество пользователей имеют несколько профилей в социальных сетях: один для работы, а другой для друзей. В итоге как бы раскалывают свою личность на официальный и часто наигранный образ для клиентов и партнёров и на настоящий для друзей и семьи.
Не стоит заводить два профиля хотя бы по двум причинам:
- Вы рискуете потерять себя, скрываясь за вымышленным «правильным» образом. Такое сетевое раздвоение отнимает много энергии.
- Личный аккаунт легко найти. Как только подписчики поймут, насколько ваш официальный образ отличается от настоящего, создастся невыгодный контраст. Поэтому постарайтесь совместить и грамотно переплести свои неформальные увлечения и рабочий образ. Не храните в интернете то, что не вписывается в этот портрет.
Если вы хотите узнать об остальных правилах создания и поддержания хорошей репутации в интернете, прочитайте книгу Эрика Куалмана «Безопасная Сеть. Правила сохранения репутации в эпоху социальных медиа и тотальной публичности ». Автор иллюстрирует правила поведения в социальных сетях реальными историями из жизни частных лиц и крупных компаний. Из книги вы узнаете, какие ошибки в Сети совершали известные бренды и высокопоставленные государственные служащие, а также сделаете выводы и начнёте улучшать свою репутацию в интернете уже сегодня.
Анализируется тональность упоминаний. Для этого используются инструменты системы аналитики упоминаний в СМИ и социальных сетях, например, . Изучаются все упоминания бренда клиента и конкурентов как минимум за последний год, оценивается количество позитива, негатива, нейтральных сообщений. Формируется понимание, на каком уровне относительно конкурентов находится заказчик.
С помощью системы исследуется поведение целевой аудитории в Интернете. Собирается портрет пользователя на основании высказываний и данных профиля в разных соцсетях.
Разберем кейс производителя детского питания. Его аудитория - молодые мамы. В этом случае в соцсетях находятся профили всех молодых мам на основе открытой информации и анализа, что пользователь пишет в высказываниях. Те, кто оставлял сообщения, что они являются молодыми мамами, попадали в список. Кроме того, анализируются авторитетные площадки для отобранной аудитории. Оттуда тоже можно получить список молодых мам. После этого строится распределение интересов. После этого становится ясно, какие у аудитории увлечения, определяются лидеры мнений и самые авторитетные ресурсы.
Составляется список площадок, которые посещает целевая аудитория и используют конкуренты для формирования трафика. Анализируется 5-10 конкурентов. Отдельно исследуются внешние источники. Помимо самих площадок учитывается, какой посыл несут конкуренты на этих площадках. Это может быть видео, инфографика, контент. Фиксируются наиболее удачные форматы взаимодействия с аудиторией на этих площадках.
Анализируется выдача по брендовым запросам. Это нужно, чтобы изучить тональность упоминаний бренда.
Денис Шубенок: «Такой детальный предварительный анализ позволяет строить контент-стратегию, ориентируясь не на гипотезу, а на точное знание, что на отобранных площадках есть ЦА. Таким образом, затратив больше времени на аналитику, в дальнейшем мы сможем затратить меньший бюджет на распространение контента. Мы будем точно знать и точечно бить именно в те направления, которые являются самыми эффективными».
Составление контент-плана
Разработка контент-плана начинается с подготовки тем. Темы составляются на основании большого количества данных. Например, на основе обратной связи от аудитории, на основе глубинных интервью, на основе фокус-групп, на основе высказываний. Во внимание принимаются тренды, сезонность, важные направления бизнеса клиента. В контент-плане расставляются приоритеты. При составлении контент-плана важно учитывать следующий факт:
Денис Шубенок: «При анализе позитива и негатива в Интернете, мы начинаем понимать, что порядка 70-80% негатива о данном продукте или бренде сосредоточено вокруг 5-10 тем. Про 100 разных тем пользователи не пишут негатив»
Как правило, есть темы-лидеры. Про них пользователи пишут и негатив и позитив. Важно выделить эти тренды, чтобы понять, с чего начинать работу. Основной контент нужно писать в ответ на установленные тренды. Это будет закрывать большинство вопросов пользователей, и распространяться будет наиболее эффективно.
В кейсе с заводом детского питания основных тем было всего четыре.
В примере явно видны три темы-лидера. С них нужно начинать. Подключаются блогеры, запускается кампания контент-маркетинга по теме создания детского питания в России. Лейтмотив – проблем с производством детского питания в России нет. Это надуманный миф, и его, скорее всего, создают конкуренты. Есть единые мировые стандарты.
Так с помощью разнообразного контента до аудитории доносится, что российское производство поставлено даже лучше, чем в Европе. Таким образом отрабатываются все негативные темы у клиента. То есть, на каждый комментарий не пишется голословный ответ в духе «наше питание хорошее». Ведется планомерное, насыщение информацией и создание базы с контентом. В нее входят статьи на авторитетных ресурсах.
Также отрабатывается позитив, чтобы усилить положительное отношение целевой аудитории. Можно использовать сравнительные материалы, которые подчеркивают преимущества бренда относительно конкурентов. Задача – распространить как можно больше позитива на самые трендовые вещи.
Денис Шубенок: «Очень важно отработать нейтральный контент. Его может быть достаточно много. Часто он связан с акциями, благотворительностью, либо просто люди спрашивают про выбор продукта. Это может быть просто констатация факта. Нужно пытаться нейтральные высказывания перевести в позитивные, раскрыв беседу, задавая вопросы, проводя акции»
Хорошо работают промо-акции. Например, просить не просто писать хештеги, а рассказать подробную историю, почему вы пользуетесь данным продуктом. Чтобы пользователи читали контент не в нейтральном ключе, а в положительном.
Отдельно анализируются коммуникации с аудиторией. Сюда входит анализ соцсетей, внешних ресурсов, где агентство или клиент делают размещения. Оценивается вовлеченность аудитории в обсуждения. Определяется, какой тип и тематика контента наиболее вовлекают ЦА в диалог. Фиксируются самые эффективные форматы и темы, на их основе составляется контент-план.
Механизмы распространения, производство и доставка
Механизмы распространения строятся на основе всей информации, которая собрана ранее. Есть три типа доставки контента: площадки самого бренда, вирусный эффект, платный трафик.
На этом этапе составляется план, что и как нужно размещать, прогнозируется KPI для каждого канала и бюджет.
После этого запускается непосредственно производство и доставка контента. Результаты анализируются. Определяются наиболее эффективные способы, цикл повторяется.
В разбираемом кейсе: в июле 2016 года началось формирование информационного фона вокруг бренда. До этого ежедневно появлялось достаточно много негативных сообщений.
Постепенно количество отрицательных высказываний сократилось. Это позволило при небольшом увеличении числа публикаций заметно снизить негативный тренд, который был у клиента последние несколько лет. Негатив сократился более чем в четыре раза за полгода.
Материал подготовил Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры».
