"Руководитель бюджетной организации", 2010, N 2
Мы уже привыкли к тому, что о создании положительной репутации в нашей стране задумываются в основном крупные компании, работающие на высококонкурентных рынках. Однако репутация важна и для бюджетных организаций, особенно для тех, которые предоставляют населению услуги. Как можно сформировать и поддержать деловую репутацию? И главное - как не потерять в один момент то, что складывалось годами?
Еще Генри Форд предостерегал руководителей: "Если вы не занимаетесь репутацией своей компании, ей займутся ваши конкуренты". Эти слова вполне можно отнести к деятельности не только коммерческих структур, но и бюджетных учреждений, ведь многие из них сегодня работают в конкурентной среде в сферах образования, медицины, культуры. И эта конкуренция растет с каждым годом, а вместе с ней - и роль деловой репутации.
По оценкам американских специалистов, доля репутации в общей рыночной стоимости компании составляет от 15 до 25% (в ряде случаев доходя до 75%). В России же, по оценке консультанта по репутационному менеджменту Алексея Зловедова, эта доля равна в среднем 50%.
По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за 11 лет (с 1993 г. по 2004 г.) компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль - на 756%, а численность сотрудников - на 282%. В то же время компании, не уделявшие вопросам репутации особого внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36% соответственно. Мировая практика показывает, что организации, которые всерьез работают над формированием репутации, становятся лидерами в своей сфере.
Создаем репутацию
Для начала определим, что же такое репутация организации и чем она отличается от ее имиджа.
По сравнению с репутацией имидж - это образ, который организация стремится создать в своем окружении. И если репутация формируется годами, задействует глубинные эмоции людей, то имидж - это некое внешнее впечатление об организации, то, какой она представляется здесь и сейчас.
Примечание. Деловая репутация - совокупность мнений об организации представителей заинтересованных сторон, которые с ней связаны (сотрудников, потребителей, представителей власти, СМИ и т.д.).
Очевидно, что формирование репутации - процесс более длительный по сравнению с созданием имиджа, причем он затрагивает все уровни организации и всех ее сотрудников - от директора до курьера.
В первую очередь руководитель должен поручить формирование репутационной программы профессионалам. В зависимости от уровня развития организации это могут быть один специалист по PR или несколько специалистов, объединенных в какую-либо структуру, например в отдел по связям с общественностью. Конечно, можно привлечь специалистов независимого агентства и даже договориться об абонентском обслуживании. Но практика показывает, что такая форма работы не гарантирует конфиденциальности, и некоторые документы могут оказаться не только в руках конкурентов, но и на интернет-сайтах.
1. Четкая поставка цели: какую именно репутацию и для каких групп мы хотим сформировать.
Согласитесь, что нельзя стать лучшими во всем. Поэтому важно выделить приоритетное для организации направление и суметь выразить желаемую репутацию в нескольких словах. К примеру: надежная организация (потребители считают, что в ней стремятся выполнить все обязательства перед ними), престижный вуз (в нем самые большие конкурсы по сравнению с другими вузами, выпускники быстро устраиваются на работу по специальности).
2. Выявить "узкие" места организации, которые препятствуют достижению желаемой репутации.
Предположим, бюджетное учреждение хочет создать среди своих клиентов репутацию организации, где оперативно решаются все вопросы. В таком случае анализ должен быть направлен прежде всего на выявление процедур взаимодействия с клиентами, которые нужно ускорить. В бюджетных структурах это в первую очередь касается сроков рассмотрения различных документов. Если потребители будут уверены, что в организации без задержек согласовываются все заявки, ее репутация существенно укрепится.
3. Решить, как преодолеть "узкие" места, и устранить их.
Перед нами простая управленческая задача. Если ваша цель - ускорение процедуры согласования документов, стоит проанализировать, на каком этапе и в связи с чем они "застревают", как можно мотивировать (или наказать) того работника (или отдел), где возникает проволочка. Здесь важно составить план действий по устранению "узких" мест и воплотить его в жизнь.
4. Создать прецедент.
Когда почва подготовлена, а основные проблемы, препятствующие созданию желаемой репутации, устранены, самое время подумать о ярком событии и достойном его освещении среди заинтересованных групп.
Если вернуться к нашему примеру с репутацией компании, быстро принимающей решения, то в данном случае можно создать такой прецедент. Раньше процедуры согласования занимали у вас целый месяц, а вы с помощью созданной системы "единого окна" сократили этот срок до 10 дней. И даже когда клиенту потребовалось быстро решить какой-то сложный вопрос, ваши сотрудники приложили все усилия, но уложились в срок, несказанно удивив его. А дальше уже нужно позаботиться о том, чтобы об этом событии узнало с помощью СМИ как можно больше людей.
Поддерживаем репутацию
Создать хорошую репутацию - это только полдела. Гораздо сложнее ее сохранить. Непродуманный поступок руководства или даже рядового сотрудника может в один момент испортить то, над чем специалисты работали годами. Ложкой дегтя в бочке меда могут стать опрометчивые заявления первых (или публичных) лиц компании. Особенно плохо, если поведение или слова публичного лица расходятся с заявленными постулатами. Непоправимый вред репутации наносят также невыполненные обещания клиентам, тем более если они сопровождаются грубыми нападками со стороны персонала. Против организации оборачиваются зачастую попытки поменять правила в ходе игры. К примеру, посетители ждут от ваших сотрудников определенного поведения и не догадываются, что приоритеты слегка сместились, а в итоге просто перестают понимать, что происходит.
Особенно опасными могут стать некорректные действия в отношении тех людей, которые имеют выход на массовые аудитории и способны испортить репутацию компании (журналистов, политиков и т.п.). Поэтому стоит серьезно подумать перед тем, как отказать какому-либо уважаемому СМИ в комментарии.
В деле управления репутацией не может быть мелочей. Но особого внимания заслуживают ценности, играющие значительную роль в деле ее поддержания.
История компании. Вам крупно повезло, если у вашей организации интересная история, уходящая корнями в прошлые столетия. Именно такими историями могут похвастаться старейшие театры, музеи, высшие учебные заведения. Им есть что рассказать о себе общественности, и эту историю можно долго эксплуатировать (в позитивном смысле), придумывая новые, современные формы. К примеру, как представить современной молодежи музей, если ее туда калачом не заманишь? Создать виртуальный музей с интерактивными возможностями и онлайн-экскурсией.
Но даже если в истории не было на первый взгляд ничего необычного, надо отыскать хотя бы несколько интересных фактов и на их основе написать историю заново, наполнив ее яркими событиями и достижениями. А потом сделать эту историю достоянием общественности, обратить на нее внимание с помощью интересных публикаций в СМИ. Репутация, ни на чем не основанная, не убедительна. Насыщенная история показывает, что организация заслужила свою репутацию: она много работала, быстро перестраивалась вслед за изменившимися условиями, переживала взлеты и падения, проявляла устойчивость к негативным воздействиям, то есть ее успех закономерен.
Репутация первых лиц. Ничего не поделаешь, но репутация первых лиц проецируется на репутацию всей организации. Это правило справедливо даже для огромной многотысячной компании (вспомните примеры Анатолия Чубайса или Евгения Чичваркина), не говоря уже о небольшой конторе, директор которой является ее "лицом". Поэтому, заботясь о репутации своей фирмы, руководитель должен заботиться прежде всего о своей собственной репутации. У организации не сложится репутация надежной, если ее руководитель постоянно опаздывает на встречи с клиентами, "забывает" о договоренностях, выступает в прессе со скандальными заявлениями. Так что процесс формирования репутации руководитель должен начинать не с персонала, а с себя.
Соответствие ожиданиям. Что для клиентов важнее всего, на том и имеет смысл сосредоточить внимание. Если для стратегического клиента главное - надежность, на это и надо направить все силы. Если важнее сервис, то все силы нужно бросить на то, чтобы клиенты говорили: "У них лучшее обслуживание". Если качество: "Они так заботятся о качестве услуг, что готовы возвратить деньги каждому, кого оно не устроит". То есть важно точно определить ведущую потребность стратегического клиента и сосредоточить на ее реализации все силы.
Соответствие дел заявляемой политике. При осознанном формировании и поддержании репутации не обойтись без создания информационной политики - специального документа, где четко зафиксировано описание репутации, которую следует сформировать среди различных целевых аудиторий. Кроме того, в документе указываются механизмы, работающие на формирование такой репутации. Например , организация утверждает, что она надежная, и в подтверждение публикует годовой обзор, где показывается, что за год не было ни одного отказа в рассмотрении документов. Такой организации доверяют больше, ведь ее слова не расходятся с делами.
Концентрация усилий. Гораздо выгоднее сосредоточить усилия на чем-то одном, и тогда это неминуемо "выстрелит", все остальное поддерживать просто на положительном уровне.
Итак, управляя репутацией организации, важно помнить о таком правиле: запоминается то, что отличается . В нашем случае отличается от всех других компаний и организаций. Игроки рынка, имеющие выраженную репутацию, всегда "самые-самые". Про них говорят: у них самые новые разработки, у них работают самые лучшие специалисты, у них лучшая лаборатория... К этому и нужно стремиться!
Удачная карьера, преуспевающий бизнес, спортивные автомобили, вилла на Майорке, счет в Швейцарском банке, хорошая подружка и счастливая жизнь начинаются с репутации. Хорошая репутация открывает двери, которые ведут к благополучной и успешной жизни.
«Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда» Альфред Нобель
Репутация мужчины. Репутация женщины. Об этом обычно не говорят, но это важно. Репутация — это закрепившееся определенное мнение о человеке. Какая она у тебя?
В современном мире люди часто забывают о такой важной вещи как репутация. Они занимаются неблаговидными делами, марают честь, впутываются в сомнительные истории, водятся со всяким отребьем, предстают в отрицательном свете. А потом мы хотим преуспевать и требуем должного уважения, когда уже поздно.
Честь, достоинство и репутация влияют на твою жизнь гораздо сильнее, чем можно предположить. Людей с плохой репутацией не берут на работу, с ними не заключают дела, их не уважают и всячески избегают. Как создать и поддерживать собственный бренд под названием «репутация»? Как сохранить репутацию? Как восстановить репутацию? Все о репутации.
1. Не вляпывайся в неприятности
«Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если подумаете об этом. Уоррен Баффет
В любой ситуации сохраняй выдержку и разум. Не лезь в сомнительные дела, не напивайся, не встревай в драки, не нарушай закон. Холодная голова и достоинство избавит тебя от множества проблем в будущем. Зачем тебе проблемы с властями и законом? Зачем тебе быть замеченным в чем-то непристойном? Выработай привычку всегда держать себя на высоте, от этого репутация только выиграет.
2. Следи за языком
Оставляя о себе определенное впечатление, не следует забывать о том, что завтра они могут перерасти в репутацию. Негативное мышление, отрицательные высказывания и сплетни не принесут, в долгосрочной перспективе, ничего хорошего. Если человек несет в себе негатив, то это достаточно быстро скажется на его репутации. Постарайся не врать. Если это откроется, то твоя репутация будет иметь жалкий вид.
3. Сохраняй виртуальную репутацию
Интернет и социальные сети слишком прочно вплелись в нашу жизнь. Многие компании тайно ищут профили своих будущих работников и делают определенные выводы. Девушки и парни ищут профили своих новых половинок. Знакомые, друзья и компаньоны наблюдают за тобой через интернет. Подчисти свой профиль. Зачем тебе фотографии с пьяных вечеринок? Что ты нарушал пункт 1, знать никому не надо, и веди себя достойно в дальнейшем. Не надо глупых статусов, цитат, роликов и прочего детского бреда. Страничка в социальной сети – это твое лицо.
4. Не водись с отребьем
«Если вам дорога ваша собственная репутация, имейте дело лишь с людьми, обладающими достойными качествами» Джордж Вашингтон
Древнегреческий драматург Еврипид писал: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты». Алкоголики, наркоманы, гопники, девушки легкого поведения, нарушители закона. Можно бесконечно перечислять людей, с которыми нормальное общество предпочитает не якшаться. Зачем быть замеченным в компании, где тебе не место? Помни о репутации. Дружи и общайся только с теми, кто достоин. Держись ближе к успешным людям, если хочешь преуспевать.
5. Следи за внешним видом
Чтобы иметь миллион долларов нужно выглядеть на миллион долларов! Неопрятный внешний вид или дешевая безвкусная одежда разорвет твой имидж в клочья. Только нищеброды и неудачники так выглядят. Красиво одевающиеся и стильные люди всегда получают баллы за это. Они более симпатичны окружающим, с ними хотят дружить и иметь дела. Позаботься о своем внешнем виде или можешь позабыть о репутации преуспевающего человека.
6. Веди себя достойно
Уважай себя и других, если они этого заслужили. Будь дружелюбен, держи свое слово, не забывай о тактичности, не опаздывай, контролируй эмоции. Сохраняй достоинство в любой ситуации.
7. Защищай репутацию
Всегда защищай честь, достоинство и свою репутацию. Постарайся «расправится» с теми людьми, которые пытаются подорвать твой имидж и репутацию. Один мой хороший знакомый говорил: «Чтобы восстановить репутацию, иногда достаточно дать в репу». Репутацию также можно защищать в суде.
Удачная карьера, преуспевающий бизнес, спортивные автомобили, вилла на Майорке, счет в Швейцарском банке, хорошая подружка и счастливая жизнь начинаются с репутации. Сначала ты работаешь на репутацию, потом она работает на тебя.
Эрик Куалман
1. Не публикуйте вещи, за которые вам было бы стыдно перед родителями
Если вы стремитесь создать хорошую репутацию для себя или своей компании, избегайте вызывающего контента.
Запомните правило: если что-то смутило бы вашу мать, не делайте этого офлайн и не публикуйте затем в интернете.
2. Ориентируйтесь на целевую аудиторию
Определитесь, для какой аудитории вы делаете публикации в социальных сетях. Решите, какие цели вы преследуете. Ответ на вопрос «Кому и что я хочу продемонстрировать?» поможет упростить существование в Сети.
Часто нам хочется быть «всем для всех». Выделить своих людей и сосредоточиться на них - это гораздо проще и продуктивнее.
3. Не публикуйте сплетни
Не тиражируйте в Сети непроверенные высказывания или слухи о коллегах и знакомых. От репутации сплетника избавиться очень сложно. Кроме того, если слух будет опровергнут, вы попадёте в ещё более глупое положение.
Если бы офлайн вы говорили об этом шёпотом, не публикуйте это.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»
4. Будьте честны
Ложь в интернете быстро разоблачается. Не старайтесь приукрасить события, приписать себе лишние годы опыта работы или присвоить плоды чужого труда.
Также в понятие честности входит искренность и смелость демонстрировать свои настоящие убеждения, а не скрываться за притворной маской. Не стремитесь построить ложный прекрасный образ. Рано или поздно правда вскроется. Лучше подчеркните свои реальные достоинства и ценности. Или постепенно обзаводитесь выгодными преимуществами. Но ничего не имитируйте.
Честность - это то, что вы делаете за закрытыми дверями или когда вы думаете, что на вас никто не смотрит. Честность - это подлинная сущность вас, ваших убеждений и ценностей.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»
5. Не жалуйтесь
Избавьте подписчиков от жалоб на погоду, здоровье, политическую систему или невежливого продавца. Любое нытьё транслирует отрицательную энергию, затягивает в бессмысленные споры, да и просто заражает других плохим настроением.
6. Хвалите и благодарите кого-нибудь каждый день
Не скупитесь на положительные комментарии и посты. Понравился сервис - похвалите компанию. Коллега помог с делами - напишите благодарственный пост, подчеркнув, как для вас это важно.
В интернете так много негатива, будьте одной из тех редких персон в Сети, которые публикуют много положительной информации. Делайте небольшие комплименты, ставьте лайки, подбадривайте друзей в социальных сетях - всё это создаст вам репутацию позитивного и .
Как показывают исследования, публикация положительной информации о других делает вас самих счастливее.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»
7. Не критикуйте публично
Если хвалебный или благодарственный пост можно и нужно опубликовать, то критику лучше оставить до личной встречи. Любые замечания в текстовом формате могут показаться суровее, чем вы предполагаете. Невербальные сигналы, которые мы посылаем при личном общении, смягчают критику.
Никто не любит подвергаться критике, даже самой конструктивной, особенно публично. Забудьте о придирках к комментариям, исправлении орфографических ошибок и прочих мелких и бесполезных замечаниях.
8. Исправляйте ошибки, а не пытайтесь их скрыть
Если вы допустили ошибку в Сети, не отрицайте её и не оправдывайте себя, перекладывая ответственность на других.
То, как вы справляетесь с негативными ситуациями в интернете, серьёзно влияет на вашу репутацию.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»
Оступились и сделали что-то неприемлемое? Тогда выполните четыре шага:
- Напишите пост с извинениями, взяв на себя ответственность за неприятный поступок.
- Сообщите, что вы готовы сделать, чтобы загладить вину.
- Выполните обещанное.
- Извлеките из произошедшего урок и сделайте выводы.
Интернет знает не один десяток случаев, когда попытка скрыть небольшую ошибку приводила к большим скандалам с разоблачениями. Признайтесь и загладьте ситуацию на начальном этапе.
9. Ставьте личное общение на первое место
Люди относятся благожелательнее к тем, с кем встречаются в реальной жизни. Не ограничивайте своё общение с подписчиками или клиентами только интернетом. По возможности проводите групповые встречи или просто сходите выпить кофе с понравившимся человеком.
Если трудно преодолеть расстояние, пользуйтесь видео и аудиовызовами, чтобы люди слышали ваш голос, интонации, видели ваше лицо и принимали .
10. Не создавайте отдельные профили для работы и для друзей
Множество пользователей имеют несколько профилей в социальных сетях: один для работы, а другой для друзей. В итоге как бы раскалывают свою личность на официальный и часто наигранный образ для клиентов и партнёров и на настоящий для друзей и семьи.
Не стоит заводить два профиля хотя бы по двум причинам:
- Вы рискуете потерять себя, скрываясь за вымышленным «правильным» образом. Такое сетевое раздвоение отнимает много энергии.
- Личный аккаунт легко найти. Как только подписчики поймут, насколько ваш официальный образ отличается от настоящего, создастся невыгодный контраст. Поэтому постарайтесь совместить и грамотно переплести свои неформальные увлечения и рабочий образ. Не храните в интернете то, что не вписывается в этот портрет.
Если вы хотите узнать об остальных правилах создания и поддержания хорошей репутации в интернете, прочитайте книгу Эрика Куалмана «Безопасная Сеть. Правила сохранения репутации в эпоху социальных медиа и тотальной публичности ». Автор иллюстрирует правила поведения в социальных сетях реальными историями из жизни частных лиц и крупных компаний. Из книги вы узнаете, какие ошибки в Сети совершали известные бренды и высокопоставленные государственные служащие, а также сделаете выводы и начнёте улучшать свою репутацию в интернете уже сегодня.
Владимир Косых, управляющий партнер PR-агентства InMar Relations
Когда и зачем нужна репутация
Среди владельцев и топ-менеджеров отечественных компаний довольно широко распространено убеждение, что в России из-за «специфических» условий ведения бизнеса заниматься репутацией как минимум бесполезно. А с учетом того, что деньги, потраченные на репутацию, можно было бы использовать более эффективно для финансирования других направлений бизнеса, то даже и вредно.
Наряду с объективными причинами подобного отношения к репутации - нестабильность деловой и политической среды (и, как следствие, сложность долгосрочного планирования); высокий уровень коррупции (по многим вопросам проще «договориться») и т. п.
Есть и субъективная причина - вроде бы все про репутацию знают, вроде бы всем понятно, что это такое, но при этом мало кто может, коротко и четко сформулировать, что же все-таки такое репутация и какую РЕАЛЬНУЮ пользу она может принести бизнесу.
Но при этом многим предприятиям приходилось сталкиваться с некоторыми проблемами из перечисленных ниже:
* В случае возникновения кризисной ситуации: авария на предприятии (особенно с человеческими жертвами и/или загрязнением окружающей среды); сбой на производстве (с последующими проблемами с качеством продукции); распространение в СМИ негативной информации и т. п. - резко падают объемы продаж, ведение бизнеса осложняется из-за увеличения количества различных проверок, ухудшаются (вплоть до прекращения) отношения с поставщиками и дилерами.
* Высокая текучесть кадров и необходимость регулярно повышать уровень заработной платы, чтобы удержать сотрудников.
* Любой негативной информации о предприятии и ее продукции потребители верят сразу, а к позитивной относятся с недоверием.
* Дилеры относятся с недоверием к поставщикам, считая, что компания-поставщик не заинтересована в долгосрочных отношениях. И как следствие, не желают развивать любые эксклюзивные формы сотрудничества.
И вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что компания, «умеющая» снизить затраты на решение описанных выше и ряда подобных проблем, получит преимущество в конкурентной борьбе, ее бизнес будет стабильнее и рентабельнее. Даже в условиях нестабильной российской действительности.
Из заголовка понятно, что все эти проблемы далее будет предложено решать с помощью работы с репутацией. Но прежде чем предлагать, как управлять репутацией, будет предложено определение, удобное для работы и описан подход к оценке пользы репутации для бизнеса.
Без четкого понимания (на всех уровнях менеджмента), что такое репутация, в чем ее польза для предприятия, и методики оценки репутации, можно только имитировать бурную деятельность, но не управлять репутацией.
Но прежде чем оценивать репутацию (и управлять ей), нужно разобраться с путаницей в оценке эффективности корпоративных коммуникаций.
Группы бизнес-коммуникаций
Многие работы по оценке эффективности PR-активности сразу пытаются ответить на вопросы «что оценивать» и «как оценивать». На мой взгляд, в общем виде ответить на эти вопросы не получится, пока не будут проработаны вопросы «в чем польза PR-деятельности для бизнес-деятельности компании» и «как отделить эффект PR от других видов бизнес-коммуникаций».
Чтобы было легче отделить эффекты PR от других коммуникаций, предлагается не отделять одно от другого, а наоборот, для удобства «смешать» их, разделив бизнес-коммуникации на группы не по видам коммуникаций, а по эффектам, которые оказывают коммуникации:
* Поддержка продаж . Коммуникации этой группы «работают», воздействуя на такие коммуникационные показатели, как известность, информированность о продукте/марке/компании, желание совершить покупку во время акции.
* Стратегические коммуникации . Коммуникации этой группы «работают», оказывая влияние на информационный фон бизнеса компании: восприятие продукта/марки/компании (позиционирование, имидж, обещание торговой марки), стереотипы / убеждения, мода.
* Формирование доверия . За доверие к бизнесу ответственны такие коммуникационные показатели, как репутация, налаживание отношений.
Для достижения задач, относящихся к разным группам, могут использоваться одни и те же каналы коммуникаций (вне зависимости от традиционной классификации каналов). При таком разделении поддержка продаж в компетенции маркетингового подразделения, формирование доверия - компетенция PR-подразделения, а стратегические коммуникации - совместная ответственность этих двух подразделений.
Стратегические коммуникации решают задачи обеспечения сбыта только косвенно, они обычно нацелены на поддержание долгосрочной успешности бизнеса. Например, на поддержание лояльности потребителей, на формирование моды здорового образа жизни (для сети фитнес-залов) или на сексуальность женского курения (для производителя сигарет). Исследование восприятия марки, позиционирования, стереотипов достаточно проработаны в брендинге и стратегическом маркетинге, а для оценки эффективности эти показатели необходимо «привязать» к динамике доли рынка за продолжительный период.
А с группой «Формирование доверия» начинаются трудности. Понятно, что хорошая репутация и налаженные отношения как-то способствует успешному ведению бизнеса. Но, в отличие от двух других групп бизнес-коммуникаций, не совсем понятно, в чем измерять репутацию и «налаженность» отношений и на что конкретно влияют эти показатели в бизнесе.
По поводу оценки отношений есть отличная работа Линды Чилдерс Хон и Джеймса Грунинга. Поэтому далее описан только подход к оценке репутационной составляющей коммуникаций доверия.
Что такое репутация
Определений термина «репутация» вряд ли намного меньше, чем «маркетинг», «связи с общественностью» и т. п. В данной работе предлагается без пространного обоснования принять определение, удобное для последующей работы:
Репутация - это прогноз целевой аудиторией поведения компании/личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории.
Или другими словами - это оценка БУДУЩЕГО «здоровья» и поведения на основе информации о ПРОШЛОМ, т. е. прогноз, «предсказуемость» поведения компании в положительном или отрицательном смысле, стоит ли иметь с ним дело в будущем. Если продукт потребителю нужен только «на сейчас» и отношения в дальнейшем не будут продолжены, тогда продукт будет выбираться только на основе цены, восприятия других характеристик продукта и отношения к торговой марке, о репутации речь не идет.
Если совсем упростить, синоним репутации - предсказуемость, в отличие от имиджа - впечатление (восприятие).
В данной интерпретации репутация - это именно поведенческая оценка субъекта. Например, я покупаю с рук гаджет, который официально не продается в России. Я отдаю себе отчет, что если он выйдет из строя, я его ни вернуть не смогу, ни фирменного сервиса не получу. В этой ситуации репутация компании меня не волнует. Я выбираю только на основании характеристик продукта. Причем характеристики не обязательно физические, это вполне могут быть статусность, модность и т. п. И, благодаря бренду, характеристики эти могут быть не только реальные (о которых я точно знаю), но и ожидаемые (которые я предполагаю у продукта данной марки).
А вот если после совершения покупки потребителю придется продолжить взаимодействие с производителем (сервис, обмен, возврат и т. п.), то потребитель в своем выборе будет учитывать и репутацию производителя. Как производитель себя поведет в различных ситуациях? Будет ли он вообще на рынке или закроется через какое-то время, и потребитель останется без запчастей и сервиса? Какова будет динамика сервиса? И чем важнее эта «поведенческая» составляющая качества товара, тем важнее для покупателя репутация бизнеса предприятия.
Необходимо понимать, что репутация - это оценка будущего поведения, но делается она отнюдь не только на основе прошлого поведения оцениваемого, как принято считать. При прогнозировании используется практически любая информация о субъекте и опыт взаимодействий с ним: его прошлое поведение (на основе личного опыта и оценок других, в частности оценок СМИ), что и как он говорит, как выглядит, каково качество и цены его продукции и т. п.
Группы репутационных эффектов
Ну и если принять предложенное определение репутации за основу, то влияние репутация на бизнес можно разделить на две группы эффектов:
* Атрибутивные эффекты - влияние репутации на конкурентоспособность в качестве одной из характеристик продукта. Продукты/услуги компании с хорошей репутацией более конкурентоспособны (лучше «продаются»).
* Когнитивные эффекты - влияние репутации на обработку новой информации о компании. ЦА с бόльшим доверием воспринимает новую информацию о компании, если эта информация соответствует сложившейся репутации.
Благодаря когнитивным эффектам компании с хорошей репутацией необходимо меньше усилий на убеждение ЦА в достоверности положительной информации (соответствующей репутации), и потери в случае появления негативной информации (противоречащей репутации) будут меньше. ЦА просто не поверят в достоверность негативной информации или отнесутся к ситуации с пониманием, «придумав» причину, почему можно оставить негативные новости без последствий. В отличие от отрицательной репутации, когда ЦА могут не просто поверить, но и допридумывать все, что посчитают возможным, и «вписать» в негативную ситуацию.
Например, если ЦА и так (без дополнительных негативных новостей) уверена, что сотовый оператор Х ворует деньги у своих абонентов, то любая новая негативная информацию на эту тему будет восприниматься как достоверная. И может увеличивать отток абонентов. А если абоненты уверены в честности сотового оператора, то негативную информацию о воровстве денег ЦА воспримет или как недостоверную, или интерпретирует как единичную ошибку и/или как происки конкурентов.
Или если репутация властей такова, что целевая аудитория уверена в готовности власти фальсифицировать выборы, то любая информация (самая недостоверная) о фальсификации будет восприниматься и распространяться ЦА как достоверная, а все факты, подтверждающие честность выборов, будут отметаться как ложь.
Оценка атрибутивной составляющей
Для оценки атрибутивной составляющей репутации нужно «всего лишь» оценить, какой вклад вносит репутация марки/компании в выбор товара при прочих равных условиях, например при абсолютно равных параметрах продукта, какую марку выберет потребитель. Чем больше эта составляющая, тем лучше репутация.
Оценивать атрибутивную составляющую репутации нужно в процентах (сравнивая конкурентоспособность), а потом переводить в деньги, дисконтируя финансовые потоки. Но при этом необходимо помнить, что репутация - не только продажи, но и «ценный мех» немаркетинговых преимуществ бизнеса: меньшие затраты на привлечение и удержание персонала, более дешевые кредитные ресурсы и т. п. факторы, которые тоже нужно учитывать при оценке пользы репутации. Все эти «дополнительные» факторы тоже нужно пересчитывать в деньги, оценивая хотя бы на экспертном уровне.
Для оценки подобных эффектов за основу можно взять технологии из «смежных» областей: оценка конкурентоспособности, разработка модели потребительского выбора, брендинга и т. п. На мой взгляд, для этого подходят технологии конджойнт (совместного) анализа, метода анализа иерархий Саати, метод Кано и т. п.
Оценка когнитивной составляющей
С когнитивной составляющей сложнее. Во-первых, такую пользу репутации для бизнеса компании часто даже не осознают. Из-за этого важность репутации для бизнеса бывает «недооценена». Во-вторых, из определения следует, что каждый раз для оценки репутации необходимо распространять позитивную или негативную информацию и оценивать реакцию целевой аудитории. Чем лучше репутация, тем меньше потери (в том числе и финансовые) от негативной информации и кризисов и выше положительный эффект от хороших новостей (или, как минимум, ниже затраты на убеждение в их достоверности).
С процедурой оценки эффекта положительной информации проблема только в том, что для оценки нужны серьезные, знаковые события, которые случаются не очень часто. И для оценки эффекта необходимо «подгонять» такие новости под время проведения оценки. Количество негативной информации и кризисов хочется вообще уменьшить до минимума, и уж точно не хочется устраивать кризис своими силами, чтобы оценить, насколько репутация компании к нему готова.
Чтобы не «привязывать» оценку репутации к событиям (которые происходят нерегулярно), предлагается отслеживать изменение репутации на основе расчетов вероятного финансового положения компании в случае реализации различных позитивных и негативных событий. А данными для расчетов являются опросы и экспертные оценки.
Для негативных событий необходимо определить наиболее вероятные угрозы (кризисные ситуации), возможные потери и от чего эти потери зависят, от действий каких групп людей (стейкхолдеров). После этого нужно сделать прогноз поведения этих стейкхолдеров при разных видах кризиса. Сколько процентов стейкхолдеров поверят в ту или иную негативную информацию и как себя при этом поведут? Будут продолжать сотрудничать с компанией (изменят ли условия сотрудничества) или нет? Отслеживая динамику вероятного поведения при реализации угроз, можно сделать вывод о качестве работы по укреплению репутации. Чем меньше процент тех, кто будет склонен изменить свое поведение на негативное, тем лучше репутация.
Для позитивных событий аналогично определяется перечень вероятных (и ожидаемых в ближайшее время) событий, влияние на компанию, группы влияния (стейкхолдеры). И на основе экспертных оценок и опросов стейкхолдеров делается прогноз их влияния на изменения финансового положения компании в случае реализации ожидаемых событий. Общая формула для оценки влияния позитивных и негативных событий выглядит следующим образом: ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЯ = ВЕРОЯТНОСТЬ события * ПРОЦЕНТ изменения * ВКЛАД аудитории.
ВЕРОЯТНОСТЬ события
- вероятность реализации данного события .
ПРОЦЕНТ изменения
- на сколько процентов изменятся условия, если данное событие произойдет. Если это продажи, то сколько процентов вовлеченных в кризис потребителей откажутся от продукции фирмы. Или наоборот, сколько новых потребителей привлечет позитивная информация. Если банковский кредит, то на сколько процентов ухудшатся/улучшатся его условия для компании и т. п.
ВКЛАД аудитории
- вклад, вносимый аудиторией в финансовый поток компании до события . Кроме собственно объемов продаж, необходимо учитывать и стоимость доступа к различным ресурсам (финансовым, трудовым, административным и т. п.).
А чтобы оценить общий размер возможных изменений, нужно просуммировать изменения от всех событий.
На самом деле реальная формула сложнее, т. к. для каждой угрозы в сумме нужно учитывать, что процент изменения и вклад для каждой аудитории будет разный, т. е. для i-го события появляется сумма произведений по j-ой аудитории. Но гуманитариев в PR больше. Наверное, поэтому в первой версии формулы затруднения вызвал даже знак суммы (Σ). В итоге формула сделана максимально простой. Для понимания общей идеи ее достаточно, а те, кто увидит, что в формуле не хватает составляющих, - молодцы, но они в этом случае вполне способы сами допридумать недостающие составляющие.
И нужно еще понимать, что это формула именно для первого события. После события изменяется не только финансовый поток, но и репутационный капитал. И реакцию на каждое следующее событие будет определять репутационный капитал штрих (с учетом изменений внесенных предыдущим событием).
Предложенный подход, кроме собственно возможности оценивать репутацию в деньгах, полезен еще и тем, что позволяет сделать разработку мер по укреплению репутации более методичной и с понятной пользой для бизнеса. Ниже приведены даже не примеры, а скорее совсем общий план подобной работы.
Последовательность разработки
Последовательность разработки репутационной стратегии по предлагаемой схеме следующая:
1.
Определить группы возможных событий, оказывающих влияние на деятельность компании. Например:
* Производство.
* Общественные организации.
* Топ-менеджмент и собственники.
* Жители территорий, на которых находятся промплощадки предприятия.
* Персонал.
* Партнеры, поставщики и т. д.
* И т. п. (группы выше приведены только в качестве примера, для каждого бизнеса группы событий индивидуальны).
2.
В каждой группе событий разработать перечень наиболее вероятных (и наиболее значимых для бизнеса) событий. Например, для некоторых групп события могут быть следующие:
* Проблемы на производстве: аварии, сбои в работе оборудования, выпуск на рынок некачественной партии товара и т. п.
* Положительные изменения на производстве: новое оборудование/технология, ввод новых мощностей (в принципе эти события можно считать положительными, но если репутация плохая, то эти события могут быть интерпретированы как негатив, были примеры на практике).
* Топ-менеджмент: изменение в составе топ-менеджеров и составе собственников (могут интерпретироваться как положительные, так и отрицательные, вплоть до кризиса), попытки недружественного поглощения (могут как поддерживаться стейкхолдерами, так и наоборот).
* Персонал: снижение зарплаты, сокращения, забастовки, возможная смена места работы (можно считать, что это событие для большинства сотрудников происходит практически перманентно, и необходимо, чтобы сотрудниками принималось решение остаться на предприятии) и т. п.
* Рынок: изменение (рост или падение) доли рынка, выход нового конкурента, вывод конкурентом или предприятием нового продукта, изменение ценовой политики, изменение привычного рынка продукта и т. п.
3.
Для каждого события определить возможные последствия для бизнеса.
* Авария на производстве (с жертвами среди персонала и/или с выбросом вредных веществ в атмосферу) может отразиться на бизнесе следующим образом:
Акции протеста и забастовки среди персонала (на аварийном предприятии и возможно на других предприятиях этого же собственника).
Акции протеста семей пострадавших сотрудников.
Отток сотрудников с предприятия.
Санкции властей (штрафы, ужесточение требований к производству, расторжение договоров и т.п.) и др.
* Внеплановые проверки контролирующих органов.
* Снижение продаж (если компания работает на потребительском рынке).
* Падение стоимости компании (если она котируется на фондовом рынке).
* Ввод новых промышленных мощностей (нового производства) может привести к:
Изменение объемов продаж (как повысить, так и понизить).
Подключение административного ресурса региональной администрации для решения вопросов на местном уровне (но и возможные санкции властей соседнего региона).
Изменение условий работы с поставщиками и корпоративными потребителями.
4.
Для каждого последствия определяются вовлеченные группы, от которых зависит размер изменений финансового потока для бизнеса. Например.
