Введение

В актуальности выбранной темы нет сомнений, так как за последнее время экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего предприятия.

Цель дипломной работы, проанализировать деятельность отдела маркетинга на предприятии «Урал» и разработать рекомендации по ее усовершенствованию.

Объектом исследования является управление маркетингом на предприятии.

Предметом работы является оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятие «Урал» г. Бакал.

Гипотеза: Если провести теоретический анализ исследования маркетинга на предприятии и экспериментально подтвердить целесообразность применения маркетингового исследования, то мы можем усовершенствовать систему маркетинга на исследуемом предприятии для эффективного его функционирования.

Цель и гипотеза данного исследования предопределяет следующие задачи:

Рассмотреть теоретические основы отечественного опыта развития маркетинга;

Изучитьметоды оценки эффективности маркетинговой деятельности;

Определить показатели эффективности маркетинга;

Выявить оценку состояния маркетинговой деятельности на предприятии «Урал»;

В дипломной работе использованы материалы из западных учебников по управлению маркетингом, профессиональных журналов, а также материалы предприятия «Урал».

Научная новизна работы представлена в рассмотрении системы управлении маркетингом. Проведен анализ работы маркетинга предприятия.

Теоретической основой работы послужили труды следующих авторов:

Методы исследования, используемые в работе: анализ, синтез, сравнительный метод, анализ документов.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в текущей деятельности предприятия «Урал»«.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, и приложений.

В первой главе, она называется «Методы оценки эффективности маркетинга на предприятии», описаны теоретические основы эффективность маркетинга на предприятии. Во второй главе, она называется «Анализ и оценка эффективности маркетинга на предприятии «Урал»», рассматриваются процессы маркетинга предприятия, выявляются актуальные проблемы в маркетинговой деятельности, формулируются практические рекомендации по формированию и совершенствованию маркетинга. В заключении приводятся выводы и дальнейшие направления работы по усовершенствованию маркетинга на предприятии.

1.1.Отечественный опыт развития маркетинга

Не обманешь - не продашь

(мораль московских купцов,1885год)

Маркетинг предполагает достижение консенсуса и объединение интересов производителей и потребителей в рамках перспективной пользы природе и обществу [ с. 43-46] .

Россия также внесла свой вклад в сокровищницу мировой теории и практики маркетинга. Обладая многовековым опытом развития торговли и становления торговых домов, она внесла в эти виды деятельности свое национальное своеобразие, свой менталитет, что и делает русский бизнес до сих пор малопонятным «зарубежным мудрецам». За несколько веков Россия прошла этапы формирования рынка и рыночных отношений.

Генная память народа хранит опыт и результаты экономического поведения, ролевых функций, которые пробуждает сейчас к жизни сложившаяся социально-политическая обстановка и потребности экономического реформирования. Экономическая история российского предпринимательства не только интересна, но и поучительна. Она позволяет российским предпринимателям и менеджерам-маркетологам понять многое и в своих действиях и поведении, использовать в современных условиях когда - то найденные и апробированные нашими предками методы и по возможности не повторять их ошибок.

М. Туган-Барановский в своем труде «Русская фабрика в прошлом и настоящем» писал, что русские ремесленники «ничего не принимают на заказ, но все изготовляют для продажи - башмаки, туфли, сапоги, кафтаны и другие предметы одеяния, шубы, постели, одеяла, столы, стулья - короче всевозможные предметы». Все эти вещи ремесленники поставляли купцам за определенную плату, а те продавали их в своих магазинах. При редкости населения и ничтожном количестве городов в московской Руси торговец являлся необходимым посредником между производителем и потребителем. Поэтому, как заключает М. Туган-Барановский, «торговец не мог не быть крупной фигурой в общественной и экономической жизни старого времени» [, с. 2] .

Действительно, еще в XV-XVI веках русские купцы занимали в России высокое положение. Им даже поручали взимать «ясак» или ясачную подать от имени царя, которая шла в казну. После переписи населения, стали брать подушную подать с каждого жителя страны, а в середине XIX века она была заменена подоходным налогом. Была установлена государственная монополия на торговлю хлебом, пенькою, икрой, поташем, ревенем, водкой, солью и другими товарами, прибыль от торговли которыми прямиком шла в государственную казну. Это приводило к удорожанию данных видов товаров, а соль стала столь дорогой, что люди умирали от ее недостатка в организме. Существовал строгий учет всех торговых точек, которые торговали «монопольными» видами товаров. В писцовых книгах Тульской губернии можно было прочитать также записи: «В селе Лопашине Микулинского уезда 32 лавки, 21 лавочное место, а также пустое место, огороженное плетнем для пришлых торговцев... В селе Дунилово Тульского уезда 7 амбаров, 2 харчевни, 4 кузни, 3 солодовни, да 37 лавок разного калибру . Места торгов - «торжок» - постепенно, с расширением торгового ассортимента, преобразовалось в скамьи, прилавки, лари. Затем стали строить бревенчатые лавки, а в одной из стен устроили окно-прилавок. По словам иностранных гостей, посещающих Москву, размеры русских лавок были так малы, что в одном венецианском магазине находилось больше товару, чем в целом ряду московских лавок.

Русские купцы вначале делились на три категории - «гость», «гостиная сотня» и «суконная сотня» в зависимости от уровня благосостояния и культуры торговли. «Гостевая» категория, имела, например, право проверять остальных и даже контролировать качество продаваемых ими товаров. С накоплением числа лавок и прилавков, когда покупателям стало трудно ориентироваться в обилии предлагаемых им товаров, царским указом были учреждены специальные торговые ряды - скобяные, калашные, мясные и т. п. Узким местом российской торговли всегда была культура. И вот уже в 1626 году царским указом было приказано, чтобы торговля велась в тех местах и тем товаром, как и где указано: «по рядам с белорыбицей не ходить,... с сельдями не ходить,... с калачами не ходить». Однако вплоть до конца XIX века фиксировалась жуткая антисанитария в московских и губернских торговых рядах. Так, в книге «История Москвы» есть такая красочная картинка «При обследовании в 1885 году 130 мясных лавок и магазинов в 72 из них стены оказались выкрашены красной краской, скрывающей кровавые пятна; только в четырех магазинах были мраморные полки для раскладки мяса. Одежда продавцов была пропитана грязью, инструменты не чищены, помещения не убраны».

Крупные магазины в Москве, Петербурге и других губернских городах возникли из желания обойти строгие государственные предписания, запрещающие торговлю на дому, что каралось даже... смертной казнью. Иностранцы первыми в Москве на Кузнецком мосту стали в своих жилых домах открывать лавки с большими витринами, огромными торговыми залами, складами, которые располагались рядом с жилыми помещениями, так, что сразу же и не определишь - где кончается жилье и начинается магазин. В основном первыми магазинами при доме были музыкальные, ювелирные и зеркальные. В русской провинции купцы так и строились: вверху особняка - хозяйские палаты, в внизу - магазин. До сих пор такие дома кое-где еще сохранились.

Учет торговли был очень строгий. Многообразные налоги взимались с торговцев постоянно, ведь на них держалось государство. В словаре Брокгауза и Ефрона сказано, что «налоги составляют главный источник дохода государства. Существование стройной системы налогов есть признак высокой ступени развития государства». В 1653 году в России был введен Таможенный устав, которым отменялись все виды старых пошлин и вводилась единая пошлина с продажной цены товара в размере пяти процентов с оборота.

В конце XIX века отмечается бурное развитие торговли в России. По данным академика С. Г. Струмилина норма прибыли на капитал составляла: для палаточно-ларьковой торговли - 261%, для лавочной - 108%, для магазинной - 45,5%. Это происходило потому, что в палаточно-ларьковой и особенной в передвижной торговле не требовалось почти никаких материальных вложений и можно было обходиться минимальным капиталом. Вкладывать лишний рубль в развитие торгового оборудования палаточники считали прямым убытком. Вот почему палатки и ларьки были крайне примитивными и совершенно неблагоустроенными. Такими они и возродились столетие спустя, когда была разрешена свободная торговля в стране. Однако, настоящим бичом и для купцов - магазинщиков, и для лавочников, и для государства были торговцы вразнос, или коробейники - каковым было их старое историческое название. Они перехватывали покупателя, потому что были очень мобильны. Вразнос продавались всевозможные мелкие товары- карандаши, перья, бумага, ленты, нитки, иголки, булавки, платки, шапки, игрушки, табак, пищевые продукты. Разносчики не несли никаких издержек обращения, им удавалось скрывать свои обороты. Если в 1885 году более 170 тысяч человек торговало вразнос и вразвоз и не подлежали обложению сборами, то в 1913 году их число увеличилось до 346 тысяч. Это заставило правительство внедрить нагрудные номера, или «бляхи» для разносчиков, по которым они регистрировали и уплачивали государству свой налог. Однако и нагрудные бляхи не помогали: разносчики настолько ловко скрывали свои доходы, что их размеры до сих пор остаются исторической тайной. Развитие торговли в России особенно поощрял Петр 1. В своих указах он настойчиво провозглашал, что занятие торговлей и ремеслом ни для кого не может быть зазорным или бесчестным делом. Заняться организацией торгового дела рекомендовалось кадетам, не взятым в армию или уволенным из нее офицерам. Вот почему торговое дело вели вплоть до самой революции не только купцы, но и люди дворянского происхождения, бывшие чиновники и офицеры.

Таким образом купечество стало иметь сильных конкурентов со стороны дворян и духовенства, которые с презрением относились к простым торговцам как к «подлому всенародству», склонному к обману, обмеру и обвесу. Действительно плутовство московских купцов опиралось на правило, которое стали житейским: не обманешь - не продашь. Это было результатом, как отмечает историк В. О. Ключевский, двойной морали, издавна насаждаемой в русском человеке церковью и государством: публичную для сограждан и приватную - для себя [ с. 102] . Первая половина морали требовала соблюдение чести и достоинства купца, а вторая все разрешала и требовала только периодического отчета перед духовенством. Вообще различалось несколько видов купеческой чести.

«Честь церковная» возникла потому, что наиболее богатых и влиятельных купцов обычно выбирали в церковные старосты. Соблюдая свою «купеческую честь», вновь избранный староста обновлял в церкви иконостас, паникадило, священное облачение. Это было наиболее наглядным способом заявить о себе. Вершиной «церковной части» купца было получение медали, носимой на шее, с надписью «За усердие», с которой купец никогда не расставался и даже ходил с ней в баню.

«Честь служебная» по отношению к купечеству выглядела весьма специфично, поскольку купец служил только по выборам, в городских и благотворительных учреждениях. Целью купеческой службы было получение звания почетного гражданина или «коммерции советника», а также дворянского звания или действительного тайного советника - гражданского генерала. Такими званиями были жалованы многие великие меценаты.

«Семейная честь» требовала верховенства главы семьи над женою и детьми. В случае его кончины продолжалось иерархическое подчинение старшим младших, поскольку семьи в России были многодетны. После смерти отца старший брат (братан) считался главнее брательников (младших братьев) и становился единственным распорядителем в торговом деле даже при совершеннолетии своих младших братьев. Ему одному принадлежало представительство и защита «семейной чести» перед обществом.

Понятие «торговой чести» складывалось из общих принципов торговли, которые вскоре вошли в пословицы и поговорки русского народного фольклора: «веди дело чисто, чтобы ни сучка, ни задоринки», «раскидывайся шире, больше захватишь», «не бойся грязи, в грязи-золото», «потерял рубль - руби остальные надвое» [с. 79] . Устраивая различные махинации, купец искренне считал себя честным человеком, действуя по пословице - «не пойман - не вор». Если купец слыл честным человеком, значит он соблюдал все виды купеческой чести[ с. 103].

К тому же русским купцам приходилось вести ожесточенную конкурентную борьбу с иностранцами, которые при Петре 1 стали активно действовать на российском рынке, умело и сплоченно воздействуя на городские власти. Как писал Посошков, иностранцы, приехав «засунут сильным персонам подарок во сто - другое, то за сто рублев сделают они, иноземцы, прибыли себе полмиллиону...» .

Еще до Петра 1, много содействовавшего развитию в России торгового и промышленного капитала, Русь выработала несколько форм соединения промышленных и торговых сил. Обычной формой такого соединения был торговый дом. Это - экономический союз неразделенных родственников - отца, братана брательников, племянников. В нем не было ни сложения капитала, ни совместного ведения торговых операций: всеми делами управлял большак - отец или братан, которые несли перед правительством полную ответственность за все дела кровных родственников и приказчиков. В конце XVI века славился своими торговыми делами торговый дом братьев Строгановых, заработавших на солеварном бизнесе 300 тысяч рублей.

Торговый капитал в России, как и в других западных странах, предшествовал промышленному. Это проявилось вначале в форме «складства», когда купец, ездивший на ярмарки, забирал товар у их производителей и продавал вместе со своим, делясь выручкой с доверием и по соглашению.

Другая форма сращивания промышленного и торгового капитала - создание артелей, соединяющей труд и капиталы.

После реформы 1861 года начался массовый исход инициативного крестьянина из деревни в города, где и началось формироваться новое мощное торгово-промышленное сословие. Таковы истоки многих торгово-промышленных домов России, внесших свой существенный вклад в экономическое могущество страны. Крупные предпринимательские династии России прошли длительный путь развития, многие действовали в нем несколькими поколениями, и у каждого было свое лицо.

Черта первого поколения русских предпринимателей - неуемное стремление вырваться любой ценой из пут крестьянско-крепостного рабства и подняться хотя бы на одну ступеньку выше. Второму поколению присуща упорная жажда обогащения, деспотизм и самоограничение, вместе с которыми рождается стремление к общественному служению и благотворительности, меценатству. Облик третьего поколения крупных русских предпринимателей определяется культурными достижениями в бизнесе и ростом политического самосознания [с. 87-88] .

Крупнейшие предпринимательские династии подняли на еще большую высоту семейно-коллективистскую ячейку русского бизнеса - торгово-промышленный дом. В. П. Рябушинский отмечает родовой, семейно - династический характер предприятий: «Родовая фабрика была для нас тем же самым, что родовые замки для средневековых рыцарей». Это же подтверждает предпринимательская деятельность династий не только Рябушинских, но и Морозовых, Прохоровых, Мальцевых и др., которые буквально жили своим делом, заботились о росте и высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность российских товаров опиралась на уникальность, красоту и доступность производимых товаров. Русские купцы, даже иностранного происхождения, всегда старались удивить своими товарами или методами их рекламы. Так, в 1882 году на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг... забил фонтан из цветочного одеколона и каждый мог попользоваться бесплатной ароматической водой. Его открыл для посетителей владелец фабрики Генрих Брокар (ныне парфюмерная фабрика «Новая заря»). А еще раньше «Брокар и Ко», при открытии своего нового магазина в Москве выпустил в продажу «образцовые коробки», в которой находилось десять предметов - духи, одеколон, мыло, пудра, помада, саше (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной упаковкой стоили всего... один рубль. До сих пор, сто лет спустя, поражают краски и плотность морозовских сатинов, яркость прохоровских ситцев, изящество кузнецовского фарфора. Обувь, сработанная на «Высочайше утвержденном товариществе Санкт-Петербургского механического производства обуви, знаменитые - «скороходы» - полуботинки и дамские полусапожки за сто лет не потеряли своей формоустойчивости и подлинного изящества.

В каждом деле существовали свои секреты, тщательно охраняемые от конкурентов. Например, образцы прочных красителей текстильные фабриканты получили от растительных красок, используемых древними египтянами при росписи своих фресок. Тайна высокой формоустойчивости и прочности, особая «доброта», то есть качество скороходовской обуви - в секретах дубления кожи в естественном колагене - белке куриного яйца. Все это делало русские товары наиболее конкурентоспособными в Европе, о чем свидетельствуют многочисленные золотые и серебряные медали, полученные русскими товарами на европейских и всемирных выставках. Все это позволяет сделать вывод, что в России в конце XIX-ХХ века зародилась товарная концепция маркетинга, подобно тому как производственная в это же время развивалась в Америке.

Товарный маркетинг сделал российское предпринимательство социально ориентированным, потому что был направлен на лучшее и эффективное удовлетворение формирующихся потребностей в продуктах массового производства.

Другой стороной социальной ориентации российского предпринимательства было меценатство, принявшее оригинальные формы и оказавшее большое значение на духовное развитие общества. Как писал Ф. И. Шаляпин российские «купцы - «самодуры» потихоньку накопили чудесные сокровища искусств, создали галереи, прекрасные театры, настроили больниц и приютов на всю Москву.

Отношение русских предпринимателей к своему делу и богатству было несколько иным, чем на Западе и в Америке. На свою деятельность русские купцы и промышленники смотрели не только как на источник наживы, но и как на выполнение более широкой задачи, своего рода миссию, или, как говорили на Руси, как на свой крест, возложенный Богом или судьбой. Про богатство говорили, что Бог дал его в пользование и потребует за него отчета. Этим и объясняется широкое развитие благотворительности и меценатства, коллекционирования. В дореволюционной России не было такого культа богатых людей и богатства, как на католическом и протестантском Западе. У городской интеллигенции, разночинцев к богатым было недоброжелательное отношение, которое сыграло свою роль и в революционных событиях. В купеческих клубах и на бирже богатство также не играло решающей роли, а при выдвижении владельца на высокие посты всегда интересовались его происхождением. Не любили и не уважали не только ростовщиков, но и откупщиков, бравших откуп на торговлю водкой, а также тех, кто нажил свое состояние «выворачиванием шубы» - то есть неплатежами.

Это было следствием исторической «запуганности» капиталов, уходящей в глубокое прошлое. В. О. Ключевский писал об этом так: «При общем бесправии внизу и произволе наверху робкие люди не пускали своих сбережений в оборот: крестьяне и рядовые промышленные люди прятали их в землю от помещиков, от податных и таможенных сборщиков, а дворяне... запирали свое золото в ларцы, или, кто поумнее, отправляли его в лондонские, венецианские и амстердамские банки. Так, свидетельствуют современники Петра, сам князь Меньшиков держал в Лондоне на вкладе не один миллион» .

В предреволюционной России начался активный захват промышленности и торговли процентщиками-банкирами, появился антагонизм между банкирами и промышленно-торговыми предпринимателями, возникла борьба за гегемонию. Сыграл свою роль семейный характер торгово-промышленных домов. К началу 1914 года почти вся крупная промышленность была акционирована. Однако, торгово-промышленные предприятия были «товариществами на паях» только юридически. Все паи, без остатка оставались в собственности семьи, а в уставе имелся параграф, запрещавший продавать их на сторону. Правление товарищества, то есть тот же глава семьи, и его помощники из числа той же многочисленной семьи, сохраняли за собой право выкупа пая, если у кого-либо из пайщиков возникало желание выйти из семейного дела. Например, основной капитал торгового дома, преобразованного в «Товарищество мануфактур П. М. Рябушинского с сыновьями» составил 2 млн. рублей. Он был разделен на 1000 именных паев, из которых 787 принадлежали самому П. М. Рябушинскому, 208 - его жене и только 5 - остальным детям и служащим. Кроме того в «Товарищество» входило также заведение по торговле мануфактурными товарами, пряжей и ватой, в Москве, на Биржевой площади, в собственном доме. [ с. 116-117] . Накопив значительные средства на торговле и промышленности, Рябушинские затем обратились к новому увлекшему их виду предпринимательства - банковскому делу, которое создало громкую славу и финансовое могущество дому Рябушинских.

Нынешнее состояние возрождающегося российского предпринимательства представляет как бы зеркальное отражение своей истории. Корни его оказались как бы вывернутыми. Накопление банковского капитала предшествует торговому и промышленному. Что же дает извлечение исторических корней для развития современного российского предпринимательства и его философии и методологии-маркетинга?

Прежде всего - ощущение живого присутствия на всех этапах развития русского предпринимательства личности предпринимателя - кем бы он ни был - разносчиком-корабейником, «честным» купцом или основателем крупнейшей династии российских предпринимателей и меценатов. Во все времена жили и действовали ни безличные фигуры, исполняющие свои функциональные экономические роли, а живые люди, обладающие определенными национальными характерами, привычками, нуждами и потребностями, со своими судьбами, тесно переплетавшимися с их бизнесом. Следовательно, предпринимательство, а в особенности маркетинг и менеджмент имеют дело не с условными клиентами, производителями и потребителями, а с живыми людьми, действующими в определенных условиях. Новейшие маркетинговые технологии должны изучать и опираться на человека во всех проявлениях его жизнедеятельности психологии и духовности. Следовательно, одухотворенность экономической деятельности - одна из главных черт российской национальной модели маркетинга.

Мощные исторические корни имеют отношения предпринимателей с правительством, с духовно-нравственной жизнью общества. Они всегда были сложными, порождали «двойную мораль», а отсюда и двойственность души и поступков. В немалой степени они определяют «загадочность» русской души, с которой так трудно иметь дело на переговорах, конкурсных продажах и т. д.

Традиционными для российских производителей является любовь к своему делу и особенно - к товару, от которого зависит благосостояние предпринимателя. Невозможно представить и маркетолога, ругающего или презирающего продукты своего предприятия. Ведь недаром в старинных русских купеческих словарях вместо слова «качество» значится «добро», «доброта», его и надо брать сейчас на вооружение, чтобы победить в нелегкой конкурентной борьбе.

После преодоления основных трудностей в организации или реструктуризации производства, российского предпринимателя отличает быстрая обучаемость всему новому. Однако, обучение как правило завершает, а не начинает преодоление возникающих всегда перед предпринимателями сложных задач.

Исторические корни российского маркетинга проявляются в том, что преобразования и внедрение маркетинга необходимо начинать не на макро, - а на микроуровне, на предприятии. После организации АО или АОЗТ необходимо организовать их деятельность, как издавна было в России, на началах промышленно-торгового дома. Это необходимо для того, чтобы предприятие буквально «прочувствовало» всю цепочку производства и доведения своего продукта до конкретного потребителя, сделала критерием управления качеством своего труда его потребительскую оценку. Да и сама жизнь требует этого. Правильно поступают лидеры швейного бизнеса - московский «Панинтер» и петербургская «Первомайская заря», нарушая «постулат» классической модели маркетинга: производственное предприятие не должно заниматься розничной торговлей. Это - уже первые шаги к созданию промышленно-торгового дома, адекватной ему микроэкономической модели маркетинга.

Региональный маркетинг должен быть направлен на создание региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как региона, так и страны в целом на основе свободного эквивалентного обмена, создавать инфраструктуру, способствовать движению финансовых ресурсов внутри региона, поддерживать формирование технологической среды предприятий.

Между микро - и макроэкономикой нет разделяющего их водораздела. Поэтому государственные органы должны обеспечить регулирование пропорций между производством и потребностями и на этой основе определять приоритетные направления социальной политики, поддержку малого и среднего бизнеса, формировать устойчивую внешнюю и рыночную среды, что является условием успешного функционирования и распространения маркетинга в России .

1.2. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является весьма сложной задачей, и не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга [ C. 304].

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и, самое главное, насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и другие, которые являются программным обеспечением для маркетинговых информационных систем. По сути, оценка эффективности маркетинговой деятельности является одной из функций маркетинговой информационной системы. Все показатели, необходимые для оценки эффективности маркетинговой деятельности, должны быть заложены в маркетинговую информационную систему. Маркетологу, пользователю системы необходимо лишь определиться с алгоритмом и методом оценки эффективности .

Оценка эффективности плана маркетинга. Современные маркетологи располагают всеми необходимыми метриками, позволяющими проводить оценку планов маркетинга. Они используют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга:

1) анализ сбыта;

2) анализ доли рынка;

3) постатейный анализ прибыли и расходов;

4) анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

Анализ сбыта . Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа.

Цель анализа - определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть доходов, а также торговых агентов и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.

Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.

Анализ доли рынка . Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы. Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения?

Чтобы выявить уровни ключевых факторов объема продаж, обычно требуются маркетинговые исследования. Например, важным определяющим фактором объема продаж является поддержание более низкой цены на аналогичный продукт по сравнению с основными конкурентами. В случае «Wal-Mart» интервьюеры должны будут ходить по целевым магазинам, чтобы получить нужную информацию о ценах.

Постатейный анализ прибыли и расходов . Данные о сбыте - это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов. Создатели систем измерения маркетинговой эффективности должны разработать подходящие показатели для отслеживания критических индикаторов эффективности в отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести промежуточные корректировки. Так, показатель «число недель в наличии», отражающий темпы продажи в «Gар» каждой модели свитера, указывает на то, чтобы закупать больше свитеров определенного фасона, если они продаются хорошо, или снизить цену, если они не находят покупателей. Своевременное принятие таких решений может оказывать огромное влияние на прибыль. Не самый красивый свитер может пользоваться более высоким спросом со скидкой в 25% перед Рождеством, чем со скидкой 60% - 26 декабря.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж . Анализ ежегодных планов требует контроля осуществляемых для достижения поставленных целей расходов. Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. За изменением этого показателя можно следить с помощью контрольной карты [ C. 310].

Верхний и нижний пунктиры - это верхний предел контроля и нижний предел контроля соответственно. Сплошная линия между ними - желаемый уровень. Из графика видно, что в последнем пятнадцатом периоде отклонение превысило верхнее допустимое значение. Объяснить данное отклонение позволяет одно из следующих предположений:

1) компания по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация - случайное событие;

2) компания утратила контроль над затратами, должна установить причины данной ситуации; концептуально причин может быть две:

а) компания провела маркетинговое мероприятие, отдача от которого была относительно невысокой;

б) компания не проводила маркетинговых мероприятий, однако, по каким-то причинам, упал объем продаж .

Целесообразно строить подобный график по итогам каждого месяца как минимум, а в некоторых случаях - и по итогам недели. Чем ближе точки будут лежать к нижнему пределу контроля, тем выше эффективность проводимых компанией маркетинговых мероприятий .

1.3.Показатели эффективности маркетинга

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии . На рис. 2–4 показаны три категории показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности . Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. В последующих главах мы представим и опишем каждый из них с точки зрения практического применения. В главе 1 мы уже рассчитывали и оперировали показателями удовлетворенности, сохранения и лояльности клиентов, а также полной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем. В процессе изложения мы будем получать показатели эффективности маркетинга, демонстрировать, как с помощью этих показателей можно ее контролировать и как они влияют на прибыльность компании.

Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности

Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности . В соответствии с рис. 1 внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

Рис. 1. Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга

Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности

Основная цель использования показателей маркетинга - текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели . Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью - все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

Как показано на рис. 2 , к внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.

Рис. 2. Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными

Оценочные перспективы	Перспектива по времени
	Текущие показатели	Конечные показатели
Внутренние (в компании)	Дефекты продуктов Несвоевременные поставки Ошибки в выставлении счетов Дебиторская задолженность Оборачиваемость запасов	Чистая прибыль/доход Рентабельность продаж Маржа на единицу продукции Рентабельность активов Оборачиваемость активов
Внешние (на рынке)	Удовлетворенность потребителей Сравнительное качество продукта Сравнительное качество услуги Намерения купить Осведомленность о товаре	Доля рынка Сохранение клиентов Сравнительные продажи новых продуктов Выручка на одного клиента Темп роста рынка

Вывод к первой главе.

Показатели эффективности маркетинга - это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.

Показатели эффективности маркетинга могут быть внутренними , т.е. относиться к внутренней среде компании, и внешними , т.е. относиться к внешней среде компании. В свою очередь, внутренние и внешние показатели делятся на текущие - непрерывно меняющиеся показатели, непрерывный мониторинг которых необходим и очень часто осуществляется с помощью маркетинговой информационной системы, и конечные - показатели, которые используются в качестве маркетинговых целей компании и оцениваются, как правило, по итогам квартала, полугодия, года.

Существуют следующие методы оценки эффективности маркетинговой деятельности .

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования.

Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Суть информационных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др., которые являются программным обеспечением для маркетинговых информационных систем.

Существуют четыре инструмента контроля выполнения плана маркетинга.

Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. Цель анализа - определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть доходов, а также торговых агентов и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.

Анализ доли рынка . Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов.

Постатейный анализ прибыли и расходов . Данные о сбыте это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж . Анализ ежегодных планов требует контроля осуществляемых для достижения поставленных целей расходов. Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж.

Определение оптимального бюджета.Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж предприятия, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:

Р/П = Э р /Э ц,

П - общий объем продаж компании;

Э ц - эластичность спроса по цене.

Р = П x Э р /Э ц.

Р=42,5т.руб*0,2/1,42=5,98т.руб.

Модель оптимизации распределения бюджета. Выбор средств распространения рекламы является одним из важ­нейших этапов планирования рекламной кампании.

Ср = Зр / Аобщ=1740/100=17,4

Определение стоимости с учетом бесполезной аудитории:

Ср = Зр / Аобщ. –Абесп. =1740/100-10=19,3

На последнем этапе определяют эффективность рекламной кампании. Общие затраты на рекламную кампанию составят:

З общ = ((1,04*40)+(5,25*25)+(87*200) + (0,32*4000)=5060 тыс. руб.

2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия «Урал»

В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (Приложение 1), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 1).

Таблица 1.

Система оценки эффективности маркетинга

Таблица 2. Шкала оценки эффективности маркетинга

В качестве экспертов выступали работники отдела сбыта, коммерческих отделов, выполняющих функции маркетинга, с которыми предварительно была получена договоренность о проведении экспертного исследования. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 3.

Таблица 3. Ответы на вопросы анкеты

№ вопроса	Вариант ответа	значение
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ	Б	1
2	Б	1
3	В	0
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА	А	0
5	А	0
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА	Б	1
7	Б	0
8	А	0
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 9	В	0
10	А	0
11	В	0
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА	Б	1
13	Б	1
14	В	0
15	В	1
итого	6

Наиболее слабыми направлениями являются «Планирование маркетинга». Так, компания не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме.

Но предприятие сегментирует рынок и разрабатывает продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию любому, кто покупает. Следствием этого является то, что производители не до конца осуществляют позиционирование товара на рынке.

Опрошенный специалист, отвечающий за службу маркетинга и сбыта, этого предприятия не смог определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники предприятия не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.

Другие функции маркетинга на анализируемом предприятии также не достаточно эффективны. Ценовые стратегии определяются, основной метод ценообразования - затратный, предприятие применяет гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится относительно регулярно, план-график разрабатывается, оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию сбыта нашли широкое применение на предприятии, как показало исследование, спрос на многие виды товаров (услуг) эластичен, и применение таких мероприятий стимулирования, как купоны, подарки, накопительные бонусы, праздничные скидки, дисконтные карты позволило значительно увеличить сбыт.

Товарная политика соответствует принципу маркетинга: «продовать то, что можно продать». Потребности покупателей изучаются, но нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятия накладно, поскольку они дорогостоящие.

Таким образом, маркетинговую деятельность предприятия «Урал» можно определить как достаточно не эффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга не должна проводиться на предприятиях. Стоит обратить внимание на слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия.

2.4. Предложения по улучшению маркетинговой деятельности на предприятие «Урал»

Маркетинговые задачи представляют собой стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.

Так как исследуемый нами объект «Урал» является предприятием розничной торговли, то при разработке эффективной маркетинговой стратегии, необходимо уделить особое значение таким стратегическим задачам, как:

Формирование оптимального ассортимента товаров;

Стимулирование сбыта и ценообразования;

Оценка и управление рисками.

В современных условиях, работа по формированию ассортимента в магазинах розничной торговли значительно усложняется. Это связано с тем что запросы потребителей постоянно меняются. Если раньше на рынке косметических товаров присутствовали лишь товары отечественных производителей, представленных такими наиболее известными фирмами, как «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург, «Невская косметика» г. Санкт-Петербург, «Новая заря» г. Москва. И российские потребители были ограничены в своем выборе. То в настоящее время на нашем рынке лидирующее положение стали занимать зарубежные косметические фирмы такие как «Л’Ореаль Париж» Франция, «Мэйбеллин Нью-Йорк », Америка, «Nivea» Германия и многие другие. Теперь наш потребитель стоит перед сложной проблемой выбора, а предприятия розничной торговли перед проблемой формирования оптимального ассортимента косметической продукции, удовлетворяющего все запросы и потребности. Это очень сложный процесс, так как на формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывает социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Существенным фактором является уровень цен на товары, для многих потребителей он еще остается наиболее важным.

Товар можно классифицировать по таким признакам, как частота спроса на товар:

Товары повседневного спроса;

Товары периодического спроса;

Товары редкого спроса.

Косметическую продукцию в соответствии с этими признаками можно отнести к товарам периодического спроса.

При формировании оптимального ассортимента товаров можно выделить следующие этапы [… стр. 165]:

1 Этап. Необходимо определить ассортиментный профиль отдела. При этом универсальный ассортимент непродовольственных товаров периодического спроса должен быть сконцентрирован в универсаме.

2 Этап. Установление количественного соотношения отдельных групп товаров.

3 Этап. Определение внутригруппового ассортимента. На этом этапе следует осуществить подбор конкретной разновидности товаров каждой группы по различным признакам. Так в универсаме ассортимент товара рекомендуется строить по потребительским комплексам. В нашем случае это «Косметика и средства гигиены».

Отдел косметических товаров необходимо разделить на две секции, в одной из которых представлена косметика и парфюмерия зарубежных фирм, а в другой – отечественных фирм-производителей.

Для полного представления об ассортименте косметических товаров, имеющихся в наличие в отделе универсама, необходимо дать им краткую характеристику.

В секции импортной косметики представить такие ведущие фирмы как:

«Л’Ореаль Париж».

Сегодня «Л’Ореаль Париж» - мировой лидер на рынке декоративной косметики и красок для волос.

В широком ассортименте представить немецкую фирму «Nivea», которая специализируется на выпуске товаров по уходу за кожей и волосами. Следует отметить, что продукция этой фирмы предназначена как для взрослых, так и для детей, как для женщин, так и для мужчин.

Товары для мужчин представить такой известной фирмой, как «Gillett». В ассортименте присутствуют средства для бритья, после бритья и широкий выбор дезодорантов-антиперспирантов.

Средства по уходу за зубами представить такими известными фирмами как «Peach» Джонсон и Джонсон, немецкая фирма «Putzi» специализирующаяся на продукции для детей. Следует отметить широкий выбор парфюмерии для мужчин и женщин.

В секции косметики отечественного производителя, также представить такие известные фирмы как:

- «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург. Фирма предлагает к продаже большое количество средств по уходу за кожей, волосами и зубами. Следует отметить высокое качество этих косметических средств, особенно направления «Чистая линия» и сравнительно низкие цены.

- «Невская косметика» г. Санкт-Петербург представлена широким ассортиментом зубных паст. Например детский «Жемчуг» имеет три разных вкуса: апельсиновый, банановый, bubble-gum.

Сравнительно молодая, но уже известная фирма «Грин мама» представлена серией косметических средств «Формула тайги» (лечебно-оздоровительный курс). Эта косметика разрабатывалась для российского климата, нашего солнца, нашего сезонного колебания температур, нашей воду. Следует отметить, что упаковка для косметики выполнена на уровне зарубежных аналогов.

Парфюмерия представлена фирмой «Новая заря» г. Москва.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объема продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому существующие расходы включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игра, конкурсы покупателей и пр.). они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание жестких и мягких методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к немедленному совершению покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность при разработке стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится именно к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного на потребителя, сводятся к следующему:

Увеличить число покупателей;

Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

Превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели стимулирования можно также распределить на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба (см. таблица 4).

Таблица 4. – Цели стимулирования

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей	Ускорить продажу наиболее выгодного товара	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д)
Увеличить количество товара, потребителем	Повысить оборачиваемость какого-либо товара	Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.)
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга	Избавиться от излишних запасов	Поддержать рекламную компанию
Выполнить показатели плана продаж	Придать регулярность сбыту сезонного товара
Оказать противодействие возникшим конкурентам
Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

На этом этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы[ C.259].

Внутри первой группы все виды стимулирования продаж можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

Придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1.Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности и смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.

2.Лотереи и игры, в которых можно принять участия, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на его проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнить факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеально было бы сопоставление с группой магазинов, находящейся в зоне свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования[ C. 28].

Реклама – двигатель торговли, - этот лозунг был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с некой долей иронии, продиктованной самой деятельностью, что же касается настоящего смысла, то только сегодня в условиях рынка роль рекламы стала настолько очевидной, что ее назначение в развитии любого бизнеса практически невозможно переоценить. Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к желанию покупки. Эти цели тесно связаны с моделью повеления покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетьворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и «покупки». В последствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какова состояния достигли его целевые потребители, с помощью маркетинговых исследований и соответственно установить цели рекламы, т.е. в случае с новым изделием необходимо максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение марки» и «напоминать» о ней регулярным потребителям. После уточнения цели рекламы легче планировать и оценивать ее эффективность.

Достоверная и полная информация о товаре – важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно если речь идет о качественной продукции, а не подделках и браке. Реклама, как известно, призвана обратить внимание потенциальных покупателей и придает товару эмоциональную привлекательность. Но для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки явно недостаточно.

Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о действительных свойствах предлагаемой продукции, ее ассортименте, новинках и т.д. Компания, дорожащая своей репутацией, старается предоставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой – избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со стороны потребителей.

Нужно стараться пореже отвечать на вопросы словом Нет. Есть такая аксиома психологии продаж: чем чаще покупатель слышит да и реже нет, тем с большей вероятностью он ответит «да» на главный вопрос: покупать или «нет». Но если продавец все-таки вынужден ответить Нет, не стоит забывать прибавить волшебное «к сожалению». И уж тем более никогда не следует говорить «не знаю». Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности продавца. Он должен знать все, а если ситуация безвыходна - лучше произнести «трудно сказать». Эта фраза на слух воспринимается не так плохо как «не знаю».

Вспомним следующий постулат: «Не клиент для вас, а вы для клиента». Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем магазине превратится для вас в настоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи.

Следует запомнить, будучи основной частью маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, организации обслуживания, сбор информации и распределение –ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата дожен обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

Задачи внутрифирменной рекламы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Только при условии, что каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Контакты с прессой. «Урал» активно использует это средство. Практикуется приглашение журналистов из газеты «Саткинский рабочий» для посещения магазина и освещения в прессе его работы в выгодном свете.

В нашем случае главной сферой рекламной деятельности является реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие психологические потребности. Поэтому реклама тесно связана с изучением психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Например: люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, причина этого – стремление к самоутверждению. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны и самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, одна из важнейших задач изучения рынка.

Так как для отдела косметики целевая аудитория состоит в основном из женщин, то главный акцент необходимо поставить на молодость, красоту и здоровье кожи и волос и т.д. А также необходимо не забывать об обязательном дополнении к имиджу любой женщины – это парфюмерия, которая придает ей хорошее настроение и придает ей уверенность в себе.

Проблема управления рисками является важной задачей для маркетологов. В условиях рыночной экономики предпринимателям и предприятиям практически невозможно избежать рисков. Предпринимательский риск может улучшить или ухудшить прибыль от использования факторов производства. Поскольку далеко не все предприниматели идут на риск, блин, результат этого вида деятельности должен вознаграждаться. Рациональное использование ресурсов вознаграждается прибылью, нерациональное их использование наказывается убытками [… стр.69].

Риск – гипотетическая возможность наступления ущерба. Риск является объективным явлением практическим в любой сфере деятельности человека и проявляется как множество отдельных обособленных рисков. Выделяются два вида рисков:

Спекулятивные – включают все финансовые риски (валютные, кредитные, процентные, снижение доходов и т.д.);

Чистые риски, которые в свою очередь делятся на: природно-естественные (стихийные силы природы: бури, пожары), экологические, политические (войны, запрет на импорт и национализация), социальные, коммерческие (опасность потерь в процессе финансово-хозяйственной деятельности).

Исходной стадией оценки рисков является построение кривой вероятностей. Для начала выделим определенные области или зоны риска в зависимости от величины потерь (рисунок 1).

Рисунок 1. Схема зон риска

1.Зона допустимого риска – область, в пределах которой данный вид предпринимательской деятельности сохраняется свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они меньше ожидаемой прибыли. Граница соответствует уровню потерь, равному расчетной прибыли от предпринимательской деятельности.

2.Зона критического риска характеризуется возможностью потерь, превышающих величину ожидаемой прибыли.

3.Зона катастрофического риска – область потерь, ктороые по своей величине превосходят критический уровень и в максимуме могут достигать величины, равной имущественному состоянию предприятия. Катастрофический риск может привести к банкротству предприятия.

Наиболее полное представление о риске дает кривая распределения вероятности потери или графическое изображение зависимости вероятности потерь от их уровня, показывающее, насколько вероятно возникновение тех или иных потерь.

Знание показателей риска, позволяет выработать предложения и принять решение об осуществлении определенной деятельности. Но для такого решения недостаточно определить вероятность допустимого, критического и катастрофического риска, необходимо установить предельные величины этих показателей, выше которых они не должны подниматься, чтобы не попасть в зону чрезмерного риска.

Величины этих показателей должны устанавливаться прикладной теорией предпринимательского риска. Но предприниматель и сам вправе устанавливать предельные уровни риска, которые он не должен превышать.

В нашем случае при расчете и оценке рисков можно воспользоваться экспертным методом. Так как у нас нет возможности построить график распределения вероятности потерь из-за небольшого массива экспертных оценок, тогда возможно провести оценку рисков и иметь представление о них.

Для нашего предприятия возможные риски эксперты оценивали по 100-бальной системе. Была разработана следующая шкала оценок:

0 – риск несущественен, т.е. его возникновение маловероятно,

30 – риск скорее всего не реализуется,

50 – о наступлении события ничего нельзя сказать,

80 – риск скорее всего появится,

100 – риск наступит вероятнее всего.

В таблице 5. приведена вероятность возникновения риска.

Таблица 5. – Вероятности возникновения риска

Экспертная оценка рисков и их расчет находится в таблице 6.

Таблица 6. – Экспертная оценка рисков

Простые риски	Эксперты			W i средняя вероятность	Балл W i *V i
	1	2	3
Неустойчивость спроса	30	50	30	37	5,1
Снижение цен конкурентами	30	50	80	53	7,5
Рост налогов	50	30	50	43	6,1
Неплатежеспособность потребителей	0	0	30	10	1,4
Рост цен на сырье, материалы, перевозки	80	100	80	87	12
Непредвиденные затраты, в т.ч. и за инфляцию	100	80	50	77	15
Несвоевременная поставка	30	50	80	53	11
Угроза забастовки	0	0	30	10	2,5
Недостаточный уровень заработной платы	0	30	50	27	6,7
Квалификация кадров	50	0	0	17	4,2

Для простых рисков, балл которых W i *V i > 9, необходимо разрабатывать мероприятия по их устранению. Для нашего предприятия определилось три наиболее вероятных риска:

1.Рост цен на сырье, материалы, перевозки – для устранения этого риска необходимо заключить контракты с наиболее благонадежными партнерами.

2.Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции – для этого необходимо уменьшить количество займов, а если без этого не обойтись, то занимать денежные средства необходимо занимать только в твердой валюте.

3.Несвоевременная поставка – во избежании этого риска следует заключать договора о поставке лишь с крупными и известными фирмами и избегать малоизвестных.

В результате, если принимать во внимание существующие риски, и принимать меры по их ликвидации можно сократить их до минимума.

Заключение

В заключение данной работы, мы предлагаем пройти по всем принципам маркетинга, от исследований до политики продвижения товаров, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал, проведем анализ торговой маркетинговой политики ООО «Урал» и разработаем предложения по улучшению работы маркетинга на предприятии на примере косметических товаров.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, мы концентрируем внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

В данной дипломной работе был произведен анализ работы маркетинговой деятельности на предприятии «Урал».

На первом этапе работы было ознакомление с организационной структурой службы маркетинга, где выявилось, что данное предприятие не является наилучшей для рассмотрения, так как руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.

На следующем этапе был произведен расчет оценки эффективности на предприятии «Урал», где было выявлено:

Наиболее слабыми направлениями являются «Планирование маркетинга».

Опрошенный специалист, отвечающий за службу маркетинга и сбыта, этого предприятия не смог определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники предприятия не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.

Другие функции маркетинга на анализируемом предприятии также не достаточно эффективны, потребности покупателей изучаются, но нерегулярно.

Не происходят регулярные социологические исследование в спросе товара.

Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятия можно сформулировать следующим образом.

Низкий профессиональный уровень менеджеров и отсутствие профессионального маркетолога.

Не стабильный и не устойчивый учет интересов потребителей.

Не эффективная информационная система.

Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

Таким образом, маркетинговую деятельность предприятия «Урал» можно определить как достаточно не эффективную. Стоит обратить внимание на слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия.

Так, компания не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме.

безубыточного объема продаж в натуральном и денежном выражении отдела косметических товаров двумя способами. Используя аналитический способ, мы определили точку критического объема продаж за один месяц сначала в денежном измерении (7059 руб.), затем в натуральных единицах (52 шт.) и в процентах к максимальному объему (7,8%).

На основе графического метода определения безубыточного объема продаж можно наглядно увидеть, до какого момента присутствует зона убытков, и с какого начинается зона прибыли.

В результате произведенных маркетинговых исследований можно разработать маркетинговую стратегию, направленную на увеличение прибыли отдела косметических товаров. Во-первых, это подбор оптимальной ассортиментной структуры, направленной на удовлетворение спроса потребителей, которые имеют различные вкусы и различные доходы. В нашем случае ассортимент отдела косметических товаров подобран грамотно и может удовлетворить различные группы населения: женщин, мужчин, детей. Отдел косметики имеет в наличие как дорогие импортные средства, так и дешевую косметику отечественного производителя, не уступающую в качестве зарубежным аналогам.

Стимулирование сбыта для нашего предприятия должно быть направлено главным образом на потребителя. Оно обращено к самым широким слоям населения и имеет своей целью продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Для осуществления этих целей необходимо использовать такие средства как:

Предоставление скидок на большой объем купленного товара;

Использование купонов в различных печатных изданиях;

При покупке свыше определенного числа товаров можно предоставлять небольшие подарки от фирмы.

Коньюктуру рынка косметической продукции;

Наиболее важным для нас является психология потребителя. Для этого необходимо выявить возможные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

На заключительном этапе произведена оценка рисков, существующих на предприятии розничной торговли ООО «Урал» в результате чего выявилось три наиболее существенных риска:

Рост цен на сырье, материалы, перевозки.

Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции.

Несвоевременная поставка.

Но если принимать во внимание существующие риски и осуществлять меры по их ликвидации, можно избежать потерь в финансовой деятельности предприятия.

Список литературы

1. Ведров Е. С., Петухов Д. В., Алексеев А. Н. Маркетинговые исследования. Часть 1. // Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2010. с. 285 – 287.

2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2008. С. 306.

3. Ларреше Ж.К. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]. // Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика: учеб. пособие. СПб., Изд-во С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 2003. C. 259.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. М.: Моск. гос. ин-т экономики, статистики и информатики, 2006. C. 310.

6. Фролова Т.А. Маркетинг. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. C. 184.

7. Ланкина В.Е. Маркетинг: учеб. пособие. Таганрог: ТРТУ, 2006. C. 200.

8. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Омега-Л, 2008. C. 164.

9. Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий. - Киев: МАУП, 2004. C. 169.

10. Башкирова Е., Данилюк Е. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях // Журнал «Практический маркетинг». 2001. № 8. C. 28.

11. Яшева Г. А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Практический маркетинг№8 2003. С. 31.

12. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 804 с.

13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер, 2000. - 320 с.

14. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. - Донецк: ДонГУЭТ, 2006. - 594 с.

15. Маркушина Е. Маркетинг для чайников со свистком / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 304 с.

17. Нильс-Горан Ольве, Жан Рой, Магнус Веттер Оценка эффективности деятельности компании Практическое руководство по использованию сбалансированной системы показателей. М., Вильямс, 2006. С. 142.

18. Христофорова И. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях. // Практический Маркетинг №95 (1.2005). C. 52.

19. Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом. // Российский журнал менеджмента. 2008. Т. 6. № 2. С. 27-26.

20. Мурашкин Н.В., Демченков В.К., Моштакова Е.В. и т. д.Основы маркетинга. Великие Луки: ПГПИ, 2005. С. 172.

21. Панкрухин А.П. Маркетинг. М., Омега – Л., 2005. С. 310.

22. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 2009. С. 140.

23. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным проектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М, 2005. С. 298.

24. Д. Болт, Руководство по управлению сбытом, М.: Экономика, 2001. С. 264.

25. С.Блэк, Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 2008. С. 199.

26. Волгин В. Автомобильный дилер, М.:Ось-89, 2007. С. 310.

27. Гуров В. Интернет для бизнеса. М., 2007. С. 263

28. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практикаипринципы, М.: - Book chamber international, 2009. С. 261.

29. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., 2007. С. 149.

30. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. - М.: УНПК МФТИ, Школа менеджмента, 2006. С. 420.

31. Ириков В.А., Поликарпов В.И., Ильдеменов С.В., Воробьев В.П., Леонтьев С.В. Выбор и реализация приоритетов научно-технического прогресса. Учебное пособие. Санкт-Петербург: - Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, 2004. С. 173.

32. Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган... М.: РИП-Холдинг, 2006. С. 269.

33. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 2005. С. 373.

34. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М., 2007. С. 85.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 2009. С. 255.

36. Логистика. Учебное пособие. Под редакцией Аникина Б.А. М.: - Инфра-М, 2007. С. 204.

37. Маккей Х. Как уцелеть среди акул, М., 2004. С. 130.

38. Маркетинг. Сборник под редакцией Костюхина Д.И., М., 1974. С. 263.

39. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск, 2003. С. 302.

40. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). М.: - Прогресс, 2006. С. 222.

41. Портфель конкуренции и управление финансами (под редакцией Рубина Ю.Б.). М.: - Соминтэк, 2006. С. 211.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

АНКЕТА «ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА»

Анкета эффективности Вашего маркетинга разработана, чтобы помочь Вам оценить насколько Ваше предприятие ориентировано на потребителя. Она подскажет, что нужно сделать, чтобы улучшить маркетинг и повысить эффективность Вашего бизнеса.

Основывайте ответы на собственной оценке эффективности Вашего маркетинга, а не на оценке, которую, как Вы надеетесь, дал бы Ваш потребитель. Отметьте ответ, который наиболее подходит Вашему предприятию.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Вопрос 1. Когда Вы в последний раз проводили исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов?

А. Несколько лет назад (до 5 лет) или никогда.

Б. Пару лет назад.

В. Недавно (в течение последних нескольких месяцев).

Вопрос 2. Как хорошо Вы знаете сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка, клиентов, каналов сбыта, производимой продукции и др.?

А. Очень хорошо - мы проводим детальный анализ и исследования.

Б. Немного - есть информация по определенным вопросам.

В. Не знаем вообще.

Вопрос 3. Насколько эффективна Ваша маркетинговая информационная система в обеспечении высококачественными данными, помогающими быстро принимать решения, касающиеся маркетинга?

А. Очень эффективная информационная система, постоянно обновляемая и используемая. Создана электронная база данных.

Б. Довольно эффективная система - но иногда не достаточно быстрая, точная и полная для принятия решений. Информация в основном расположена на бумажных носителях.
В. Мы не имеем системы - собираем информацию нерегулярно и интуитивно. Отсутствует электронная база данных.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Вопрос 4. Вы разрабатываете различную продукцию и планы маркетинга для различных сегментов рынка?

А. Мы продаем продукцию любому, кто покупает. Сегменты четко не определены.

Б. Мы дифференцируем продукцию для различных сегментов рынка.

В. Мы создаем продукцию для целевых сегментов рынка и разрабатываем комплекс маркетинга для этих сегментов.

Вопрос 5. Определяете ли Вы стратегию позиционирования Ваших товаров на рынке?

А. Мы вообще не знаем, что это такое.

Б. Мы планируем позиционные преимущества и доводим их до целевых покупателей в рекламе, личной продаже и т.д.

В. Мы знаем наши позиционные преимущества.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Вопрос 6. Насколько эффективен Ваш маркетинг по сравнению с маркетингом Ваших конкурентов?

А. Наша маркетинговая деятельность значительно активнее, чем у конкурентов.

Б. Почти такая же, как и у наших конкурентов.

В. Наш маркетинг слабее, чем у конкурентов.

Вопрос 7. Как организована маркетинговая деятельность на Вашем предприятии?

А. У нас есть отдел маркетинга, который занимается сбытом.

Б. У нас нет отдела маркетинга, имеется отдел сбыта.

В. Есть отдел маркетинга, в состав которого входят структурные подразделения (бюро, сектор или исполнители по исследованию рынков, организации рекламы, выставок и др.).

Вопрос 8. В какой степени используется интернет-маркетинг на Вашем предприятии?

А. Мы не используем никаких ресурсов Интернета в своей маркетинговой деятельности.

Б. Мы используем Интернет для проведения маркетинговых исследований и рекламы. У нас создан свой веб-сайт.

В. Мы проводим маркетинговые исследования в Интернете, рекламную кампанию с использованием различных интернет-ресурсов (реклама на собственном веб-сайте, каталоги, баннеры, службы обмена баннерами и др.), а также электронную торговлю.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Вопрос 9. Насколько широко применяется на Вашем предприятии стратегическое планирование?

А. Мы разрабатываем стратегический план маркетинга (по товарам - рынкам, по целевым сегментам), а также ежегодный план маркетинга.

Б. Мы разрабатываем ежегодный план маркетинга.

В. Мы мало или вообще не занимаемся планированием маркетинга.

Вопрос 10. Каково качество Вашей стратегии маркетинга?

А. Стратегия маркетинга ясно не определена.
Б. Стратегия просто дополняет нашу прошлую стратегию.
В. Стратегия ясно определена и хорошо аргументирована, с новыми идеями.

Вопрос 11. Каковы основные цели маркетинга?

А. Достичь краткосрочной прибыли и поддерживать наше текущее положение.

Б. Доминировать на рынке путем значительного увеличения нашей доли рынка и агрессивного роста.

В. Нет реальных стратегических долгосрочных целей - просто выживание.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Вопрос 12. Какова Ваша ценовая политика и насколько она эффективна?

А. Мы назначаем цены на основе своих затрат и средней прибыли.

б. Мы устанавливаем цены на основе затрат, ориентируемся на цены конкурентов, но гибкой системы скидок не используем.

В. Мы определяем стратегию ценообразования, а также применяем гибкую систему ценообразования с использованием системы скидок, уровня цен для соответствующего сегмента, дополняющих товаров и др.

Б. Есть некоторый прогресс, но не достаточный.

Вопрос 14. Насколько опытны и эффективны Ваши сбытовики?

А. Очень опытны, осваивают новые рынки сбыта.

Б. Достаточно опытные, работают с существующими клиентами, но не заинтересованы в нахождении новых.

В. Неопытные, работают не эффективно.

Вопрос 15. Какова Ваша товарная политика и насколько она эффективна?

А. Мы формируем товарный ассортимент на основе изучения потребностей покупателей, оценки внутренних ресурсов и внешних факторов (конкурентов, поставщиков).

Б. Мы планируем производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья.

В. Мы стараемся обновлять ассортимент за счет внедрения товаров-новинок.

БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕ!

Г. М. Шаповалов «Антикризисная стратегия предпринимательства». С.-Петербург, 1997.

М. Туган-Барановский. «Русская фабрика в прошлом и настоящем», С.-Петербург, 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев Маркетинговые исследования. Часть 1. / Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2010. /www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, and Z. John Zhang, «Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management», Marketing Science , 18, no. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan and David Norton, «The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance», Harvard Business Review (January-February 1992): 71–79; and Robert Eccles, «The Performance Measurement Manifesto», Harvard Business Review (January-February 1991): 131–137.

George Cressman, «Choosing the Right Metric», Drive Marketing Excellence (November 1994), New York: Institute for International Research.

Роджер Бест « Маркетинг от потребителя »

Яшева Галина Артемовна к. э. н., доцент кафедры «Коммерческая деятельность» Витебского государственного технологического университета, докторант Белорусского государственного экономического университета.
E-mail: [email protected]

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. . Нам представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность . При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) . Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли . По нашему мнению, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью . Нам представляется, что такой метод оценки - это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез . Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.) . Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала .

Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Однако для заинтересованных лиц (высшего руководства компаний) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну).

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990. Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 подвергались критике за то, что несмотря на из позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя .

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства . Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно.

Таким образом, исследование показало, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга, по-нашему мнению, должен лежать ответ на 3 вопроса: для каких целей разрабатывается методика, как могут быть использованы результаты и для кого она необходима. Предлагаемая в данной статье методика оценки отвечает следующим условиям:

1. Цель оценки - для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).
2. Назначение результатов . Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.
3. Для кого предназначена . Эта методика предназначена для независимых экспертов - специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

Логика автора по вопросу оценки эффективности маркетинга следующая. Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга - исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно, на наш взгляд, только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (Приложение 1), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 1).

Таблица 1
Система оценки эффективности маркетинга

Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 2). Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» - 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).

Таблица 2
Шкала оценки эффективности маркетинга

Разработанный подход использовался для анализа эффективности маркетинга на предприятиях легкой промышленности Республики Беларусь. Обследованию были подвергнуты предприятия, ассоциированные в концерн «Беллегпром». В состав концерна входят 94 производственных предприятия. Выборка предприятий для исследования осуществлена на основе справочника концерна «Беллегпром». Анкеты (Приложение 1) были разосланы 65 предприятиям. Получены 48 ответов.

В качестве экспертов выступали работники служб маркетинга, отделов сбыта, коммерческих отделов, выполняющих функции маркетинга, с которыми предварительно была получена договоренность о проведении экспертного исследования. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 3.

Таблица 3
Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности Республики Беларусь

Как видно из таблицы, почти на 80% исследуемых предприятий маркетинг осуществляется не эффективно или удовлетворительно. Максимальную оценку эффективности не получило ни одно предприятие. Наивысшей оказалась оценка «очень хорошо». Ее получили 3 предприятия, которые известны и потребителям товаров легкой промышленности России. Это швейные предприятия - СП ЗАО «Милавица», ОАО «Элема», обувное предприятие ООО «Марко».

Наиболее слабыми направлениями являются «Сегментирование рынка», «Планирование маркетинга». Так, ни одно из анализируемых предприятий не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме. Большинство предприятий не сегментируют рынок и не разрабатывают продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию любому, кто покупает, т. е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях жесткой конкуренции. Следствием этого является то, что производители не осуществляют позиционирование товара на рынке. Из 30 опрошенных специалистов служб маркетинга и сбыта этих предприятий 15 специалистов не смогли определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники служб маркетинга не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.

Другие функции маркетинга на анализируемых предприятиях также не эффективны. Ценовые стратегии не определяются, основной метод ценообразования - затратный, большинство предприятий не применяют гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится нерегулярно, план-график не разрабатывается, не оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию сбыта не нашли широкого применения на белорусских предприятиях по производству одежды и обуви, хотя, как показало исследование, спрос на многие виды товаров (например, обувь, чулочно-носочные изделия) эластичен, и применение таких мероприятий стимулирования, как купоны, подарки, накопительные бонусы, праздничные скидки, дисконтные карты позволило бы значительно увеличить сбыт.

Товарная политика не соответствует принципу маркетинга: «производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести». Многие предприятия планируют производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья. Потребности покупателей изучаются поверхностно, нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятий накладно, поскольку они дорогостоящие, а затраты, включаемые в себестоимость, лимитируются в 1,5% от объема реализации продукции с учетом НДС . В итоге производится продукция, не совсем удовлетворяющая потребности покупателей, которую трудно реализовать.

Как показал анализ, не используются возможности Интернета для продвижения товаров на рынках (маркетинговые исследования, реклама, продажа в Интернете). Только 25% предприятий концерна «Беллегпром» имеют свои веб-сайты, которые регулярно обновляются.

Для проверки справедливости оценки эффективности маркетинга, полученные результаты по предприятиям (оценка в баллах) сопоставлялись с показателем «запас готовой продукции на складе». Выяснилось, что у предприятий, имеющих низкую оценку эффективности маркетинга, запасы готовой продукции на складе превышали нормативы в 1,5-2 раза.

Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятий можно сформулировать следующим образом.

1. Низкий профессиональный уровень менеджеров и маркетологов.
2. Отсутствие или слабый учет интересов потребителей.
3. Низкие затраты на маркетинг.
4. Отсутствие системы мотиваций персонала служб маркетинга.
5. Неэффективная информационная система.
6. Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

Таким образом, маркетинговую деятельность предприятий легкой промышленности Республики Беларусь можно охарактеризовать как неэффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга должна проводиться на предприятиях ежегодно в целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, а также в целях аттестации специалистов службы маркетинга и, соответственно, для принятия решений о повышении их квалификации.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

АНКЕТА
«ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА»

Анкета эффективности Вашего маркетинга разработана, чтобы помочь Вам оценить насколько Ваше предприятие ориентировано на потребителя. Она подскажет, что нужно сделать, чтобы улучшить маркетинг и повысить эффективность Вашего бизнеса.

Основывайте ответы на собственной оценке эффективности Вашего маркетинга, а не на оценке, которую, как Вы надеетесь, дал бы Ваш потребитель. Отметьте ответ, который наиболее подходит Вашему предприятию.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Вопрос 1. Когда Вы в последний раз проводили исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов?

А. Несколько лет назад (до 5 лет) или никогда.
Б. Пару лет назад.
В. Недавно (в течение последних нескольких месяцев).

Вопрос 2. Как хорошо Вы знаете сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка, клиентов, каналов сбыта, производимой продукции и др.?

А. Очень хорошо - мы проводим детальный анализ и исследования.
Б. Немного - есть информация по определенным вопросам.
В. Не знаем вообще.

Вопрос 3. Насколько эффективна Ваша маркетинговая информационная система в обеспечении высококачественными данными, помогающими быстро принимать решения, касающиеся маркетинга?

А. Очень эффективная информационная система, постоянно обновляемая и используемая. Создана электронная база данных.
Б. Довольно эффективная система - но иногда не достаточно быстрая, точная и полная для принятия решений. Информация в основном расположена на бумажных носителях.
В. Мы не имеем системы - собираем информацию нерегулярно и интуитивно. Отсутствует электронная база данных.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Вопрос 4. Вы разрабатываете различную продукцию и планы маркетинга для различных сегментов рынка?

А. Мы продаем продукцию любому, кто покупает. Сегменты четко не определены.
Б. Мы дифференцируем продукцию для различных сегментов рынка.
В. Мы создаем продукцию для целевых сегментов рынка и разрабатываем комплекс маркетинга для этих сегментов.

Вопрос 5. Определяете ли Вы стратегию позиционирования Ваших товаров на рынке?

А. Мы вообще не знаем, что это такое.
Б. Мы планируем позиционные преимущества и доводим их до целевых покупателей в рекламе, личной продаже и т.д.
В. Мы знаем наши позиционные преимущества.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Вопрос 6. Насколько эффективен Ваш маркетинг по сравнению с маркетингом Ваших конкурентов?

А. Наша маркетинговая деятельность значительно активнее, чем у конкурентов.
Б. Почти такая же, как и у наших конкурентов.
В. Наш маркетинг слабее, чем у конкурентов.

Вопрос 7. Как организована маркетинговая деятельность на Вашем предприятии?

А. У нас есть отдел маркетинга, который занимается сбытом.
Б. У нас нет отдела маркетинга, имеется отдел сбыта.
В. Есть отдел маркетинга, в состав которого входят структурные подразделения (бюро, сектор или исполнители по исследованию рынков, организации рекламы, выставок и др.).

Вопрос 8. В какой степени используется интернет-маркетинг на Вашем предприятии?

А. Мы не используем никаких ресурсов Интернета в своей маркетинговой деятельности.
Б. Мы используем Интернет для проведения маркетинговых исследований и рекламы. У нас создан свой веб-сайт.
В. Мы проводим маркетинговые исследования в Интернете, рекламную кампанию с использованием различных интернет-ресурсов (реклама на собственном веб-сайте, каталоги, баннеры, службы обмена баннерами и др.), а также электронную торговлю.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Вопрос 9. Насколько широко применяется на Вашем предприятии стратегическое планирование?

А. Мы разрабатываем стратегический план маркетинга (по товарам - рынкам, по целевым сегментам), а также ежегодный план маркетинга.
Б. Мы разрабатываем ежегодный план маркетинга.
В. Мы мало или вообще не занимаемся планированием маркетинга.

Вопрос 10. Каково качество Вашей стратегии маркетинга?

А. Стратегия маркетинга ясно не определена.
Б. Стратегия просто дополняет нашу прошлую стратегию.
В. Стратегия ясно определена и хорошо аргументирована, с новыми идеями.

Вопрос 11. Каковы основные цели маркетинга?

А. Достичь краткосрочной прибыли и поддерживать наше текущее положение.
Б. Доминировать на рынке путем значительного увеличения нашей доли рынка и агрессивного роста.
В. Нет реальных стратегических долгосрочных целей - просто выживание.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Вопрос 12. Какова Ваша ценовая политика и насколько она эффективна?

А. Мы назначаем цены на основе своих затрат и средней прибыли.
б. Мы устанавливаем цены на основе затрат, ориентируемся на цены конкурентов, но гибкой системы скидок не используем.
В. Мы определяем стратегию ценообразования, а также применяем гибкую систему ценообразования с использованием системы скидок, уровня цен для соответствующего сегмента, дополняющих товаров и др.

А. Очень эффективна - после рекламной кампании возрастает объем продаж.
Б. Есть некоторый прогресс, но не достаточный.
В. Не эффективна. Никто эффективность рекламы не оценивает.

Вопрос 14. Насколько опытны и эффективны Ваши сбытовики?

А. Очень опытны, осваивают новые рынки сбыта.
Б. Достаточно опытные, работают с существующими клиентами, но не заинтересованы в нахождении новых.
В. Неопытные, работают не эффективно.

Вопрос 15. Какова Ваша товарная политика и насколько она эффективна?

А. Мы формируем товарный ассортимент на основе изучения потребностей покупателей, оценки внутренних ресурсов и внешних факторов (конкурентов, поставщиков).
Б. Мы планируем производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья.
В. Мы стараемся обновлять ассортимент за счет внедрения товаров-новинок.

БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕ!

Источник. Собственная разработка.

Литература

1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
2. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер, 2000. - 320 с.
3. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. - Донецк: ДонГУЭТ, 2001. - 594 с.
4. Маркушина Е. Маркетинг для чайников со свистком / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.
6. Общие вопросы легкой промышленности / Обзорная информация. Вып. 12. - Опыт использования текстильной и легкой промышленности в новых условиях хозяйствования. М.: Министерство легкой промышленности СССР, ЦНИИиТЭИлегпром, 1989. - 38 с.
7. Постановление СМ Республики Беларусь № 831 от 1.06.2001 г. «О внесении дополнения и изменения в Постановление СМ Республики Беларусь от 10 июня 1994 г. № 429 // Нормативные документы по финансам и бухгалтерскому учету. - 2001.- № 25, С. 75-77.
8. Randall Richard C. The Quality Yearbook. Published by McGraw-Hill, Inc.

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии . На рис. 1 показаны три категории показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности . Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.
2. Показатели конкурентной эффективности . Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.
3. Показатели деятельности клиента . Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга.

Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности

Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности . В соответствии с рис. 1 внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

Рис. 1 . Финансовые показатели в сравнении
с показателями эффективности маркетинга

Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности

Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели . Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью — все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что , предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

Таблица. 1 . Внутренние показатели по сравнению с внешними
и текущие показатели по сравнению с конечными

Оценочные перспективы	Перспектива по времени
	Текущие показатели	Конечные показатели
Внутренние (в компании)	Дефекты продуктов Несвоевременные поставки Ошибки в выставлении счетов Дебиторская задолженность Оборачиваемость запасов	Чистая прибыль/доход Рентабельность продаж Маржа на единицу продукции Рентабельность активов Оборачиваемость активов
Внешние (на рынке)	Удовлетворенность потребителей Сравнительное качество продукта Сравнительное качество услуги Намерения купить Осведомленность о товаре	Доля рынка Сохранение клиентов Сравнительные продажи новых продуктов Выручка на одного клиента Темп роста рынка

Как показано в табл. 1 , к внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.

В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют произвести правильный выбор методик исследования. Так для разработки методики оценки эффективности маркетинга необходимо произвести разработку системы контроля успешности маркетинговой деятельности.

Разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий предполагает получение следующих результатов:

1. необходимость информации;

2. сроки сбора информации;

3. периодичность сбора информации;

4. способ, формат, уровень агрегирования информации.

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы - внутри или вне маркетингового отдела или подразделения - и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании. Первая и самая главная цель для маркетинга - это уровень продаж, которого достигает компания или отдельная позиция «товар/рынок». Воеводин Е.Н. Разработка систем оценки эффективности маркетинга .

Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах па такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. Цель анализа -- определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупатели, па которых приходится большая часть доходов, а также торговые агенты и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.

Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.

Важным решением при разработке системы анализа сбыта фирмы является выбор объектов анализа. Большинство компаний объединяет данные в следующие группы:

Географические области - регионы, округи и сбытовые территории;

Продукт, размер упаковки и сорт;

Покупатели - по типу и размеру;

Сбытовые посредники - например, по типу и/или размеру фирмы розничной торговли;

Метод сбыта - почта, телефон, сбытовой канал, Интернет, прямые продажи;

Размер заказа - менее $10, $10-25 и т.д.

Аналитики используют процедуры, подобные тем, что описывались ранее, чтобы проанализировать распределение своих продаж по покупателям. Такой анализ обычно показывает, что относительно маленький процент покупателей обеспечивает большой процент объема продаж.

Факторы объема продаж/доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы.

Чтобы выявить уровни ключевых факторов объема продаж, обычно требуются маркетинговые исследования. Например, важным определяющим фактором объема продаж является поддержание более низкой цены на аналогичный продукт по сравнению с основными конкурентами.

Данные о сбыте - это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов. Создатели систем измерения маркетинговой эффективности должны разработать подходящие показатели для отслеживания критических индикаторов эффективности в отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести промежуточные корректировки.

Поскольку бюджеты состоят из прогнозов доходов и расходов за определенный период времени, они являются важнейшей составляющей деятельности фирмы по планированию и контролю. Они обеспечивают основу для постоянной оценки и сравнения плановых и фактических показателей. В этом смысле предусмотренные в бюджете доходы и прибыли служат в качестве целей, по которым следует оценивать эффективность деятельности с точки зрения объема продаж, прибыли и фактических издержек.

Анализ бюджета требует, чтобы менеджеры постоянно следили за маркетинговыми расходами, чтобы удостовериться, что компания не тратит слишком много денег в попытке достичь своих целей. Кроме того, менеджеры оценивают величину и структуру их отклонений от целевых уровней. Менеджеры различных маркетинговых подразделений имеют свои собственные контрольные показатели. Например, менеджеры по рекламе отслеживают рекламные расходы на 1000 человек целевой аудитории, количество покупателей в расчете на одно средство рекламы, читательскую аудиторию печатных средств массовой информации, размер и состав телевизионной аудитории и изменение отношения со стороны потребителей. Менеджеры но продажам, как правило, отслеживают количество визитов в расчете на одного продавца, затраты в расчете на один визит, объем продаж в расчете на один визит и количество новых привлеченных клиентов. Основные маркетинговые расходы - это расходы, связанные с маркетинговыми исследованиями, брендингом, оплатой труда торгового персонала, сбытовыми расходами, рекламой в средствах массовой информации, мероприятиями но стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связями с общественностью. Прежде чем предпринять корректирующие действия в отношении каких-либо расходов, которые являются чрезмерными, менеджерам следует детализировать агрегированные данные, чтобы выявить проблему. Например, если суммарные комиссионные выплаты в процентах от продаж отклоняются от нормативного значения, аналитики должны исследовать их по каждой сбытовой территории и продукту чтобы точно определить, где кроется проблема.

Своевременность является ключевым критерием при разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Менеджеры чаще отслеживают информацию об эффективности - не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов - с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно. Менеджеры по закупкам и мерчендайзеры в розничных фирмах обычно оценивают показатели реализации товарной позиции или категории еженедельно. В отношении некоторых категорий модных товаров, таких как женская одежда, где своевременность особенно важна, обладание информацией по сбыту на тару дней или даже часов раньше конкурентов может быть важно с точки зрения приобретения большего количества пользующегося спросом товара. Расходы магазинов на зарплату сотрудникам - еще один ключевой показатель эффективности работы розничных фирм, который влияет как на обслуживание покупателей, так и на прибыльность.

Обычно он измеряется еженедельно, тем не менее управляющие магазинами могут поощряться к тому, чтобы отсылать сотрудников домой, если в данный день продажи непривычно вялые, или вызывать дополнительную помощь, когда требуется больше продавцов. Эффективность работы торгового персонала промышленных фирм - измеряемая показателями количества торговых визитов, объема продаж, расходов и другими показателями -- обычно оценивается ежемесячно, хотя некоторые фирмы могут делать это чаще или реже. Показатели стратегического контроля, такие как изменение доли рынка, динамика факторов макросреды и т. д., вероятно, будут намеряться и сообщаться реже, потому что такого рода долгосрочные аспекты, исследуемые с частыми интервалами, могут быть не так очевидны или могут создавать ложную тревогу.

Успехи в развитии информационных технологий сделали возможным измерение и передачу информации об эффективности маркетинга с неслыханной прежде легкостью и быстротой даже без распечатывания данных. Обладание нужной и своевременной информацией и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и быстро использовать, - это разные вещи. Подсчет показателей эффективности продаж вручную должно обеспечивать определенную степень агрегирования, поэтому необходимо определить, какого рода агрегирование является наиболее полезным для каждого потребителя информации .

Даже формат или способ представления информации, касающейся успешности работы, может иметь большое значение для менеджера, использующего эти данные. Еженедельные отчеты по продажам, включающие показатель «количество недель в наличии», которые очень важны для сотрудников по закупкам розничных фирм и мерчендайзеров, являются наиболее удобными, когда модели предоставлены в порядке убывания их темпов продаж, а не в алфавитном или каком-то другом порядке. Модели, находящиеся в верхней части отчета (с небольшим имеющимся в наличии запасом, согласно оценке темпа их продажи по показателю «количество недель в наличии»), являются «кандидатами» на повторный заказ. Модели внизу отчета (например, уродливый свитер, имеющий на середину ноября показатель 25 недель в наличии) являются «кандидатами» на уценку. Модели, которые находятся посередине, могут быть оставлены без внимания. По окончании сезона может оказаться полезным другой отчет, агрегирующий модели по поставщикам и определяющий эффективность работы с поставщиками по всему ассортименту поставляемых ими моделей. Пристальное внимание к формату, в котором представлена информация об эффективности маркетинговой деятельности, к уровню ее агрегирования для различных видов задач принятия решения и для различных пользователей может обеспечить компании значительное конкурентное преимущество.

Поскольку все стратегии и программы действий, разработанные для их осуществления, основаны па предположениях о будущем, они подвержены значительному риску. Слишком часто предположения считаются фактами и мало внимания уделяется тому, чтобы наметить определенные действия, которые следует предпринять, если какое-либо или все предположения скажутся ошибочными.

Поэтому менеджеры часто следуют процессу планирования на случай непредвиденных обстоятельств, который включает следующие элементы: идентификацию важнейших предположений; определение вероятности того, что предположения окажутся верными; ранжирование важности предположений; мониторинг и контроль плана действий; установку «триггеров», которые будут активизировать план на случай непредвиденных обстоятельств; и подробное изложение альтернативных вариантов ответной реакции. Далее мы кратко обсудим эти шаги.

Определение важнейших предположений. Поскольку существует слишком много предположений, то планы на случай непредвиденных обстоятельств должны охватывать только наиболее важные из них. Особенно важны предположения о событиях, выходящих за пределы контроля отдельных фирм, но которые сильно влияют па стратегические задачи, стоящие перед определенным товаром. Например, предположения о темпах роста рынка, оказывающие воздействие на долю рынка определенного товара, будут сильно влиять па достижение этим товаром целей по прибыли. Влияние ошибочного предположения в этом случае может быть как позитивным, так и негативным, и необходимо подготовить план на случай непредвиденных обстоятельств, чтобы эффективно отреагировать и на то, и на другое.

Еще один тип неконтролируемого события, которое может сильно влиять на объем продаж и размер прибыли, - это действия конкурентов. Это особенно верно в случае нового продукта, выводимого на рынок (когда реакция конкурента состоит в выпуске своего собственного нового продукта), хотя может относиться к продуктам на зрелых рынках (например, усиливается рекламная деятельность конкурента). Необходимо тщательно изучить предположения об уровне цен в отрасли, потому что любое изменение цеп может быстро привести к снижению прибыли .

Также необходимо тщательно рассмотреть предположения относительно влияния определенных действий, предпринятых фирмой, на достижение ее стратегических целей. Например, это относится к задачам фирмы в области рекламы, которые базируются на предположениях об улучшении или сохранении отношения потребителей к характеристикам продукта по сравнению с конкурирующими торговыми марками, или к денежным суммам, выделенным на мерчендайзинг с целью повышения доступности продукта. Более того, когда целевые уровни различных первоочередных задач достигнуты, должны быть сделаны предположения о том, что произойдет с объемом продаж и долей рынка.

Следующий шаг состоит в том, чтобы подробно изложить, какая информация (или критерии) необходима, чтобы определить, идет ли реализация плана действий по графику, и если нет, то почему. Таким образом, план на случай непредвиденных обстоятельств является системой раннего предупреждения, так же как и средством диагностики.

На самом деле термин «план на случай непредвиденных обстоятельств» отчасти вводит в заблуждение. Он подразумевает, что фирма может заранее точно знать, как она будет реагировать, если одно или несколько из ее предположений окажутся ошибочными. Эта предпосылка нереалистична, потому что существует огромное количество ситуаций, и которых важнейшие предположения оказываются неправильными. Еще больше усугубляет проблему то обстоятельство, что осуществление конкретных запланированных вариантов ответной реакции фирмы может окапаться сложной задачей в зависимости от ситуации и того, как она развивается. Это может привести к серии действий, предпринимаемых в спешке. Поэтому большинство фирм разрабатывает набор альтернативных вариантов ответной реакции, которые сильно не детализируются, с келью обеспечить гибкость и гарантировать дальнейшее исследование факторов, которые вызывают определенные опасения .

Данные задачи, как было отмечено выше, позволяют провести более детальную оценку эффективности маркетинга в соответствии с нуждами конкретного предприятия.

Существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации .

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке .

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Таким образом, составление методики проведения оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводится к постановке задач исследования в котором данные методики будут использоваться, для чего необходимо определить задачи исследования, что позволят сузить круг объектов исследования и как следствие уменьшить затраты на проведение исследование.

Подводя итоги данной главы, отметим, что практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как, совершенствование маркетинговой деятельности, отметим, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако, исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

CommTech, компания с объемом продаж $454 млн, производит широкий ассортимент оборудования для медицины, промышленности и рынка business-to-business. Пять лет назад после продолжительного периода безуспешной деятельности компанию возглавила новая команда. Она реорганизовала деятельность и разработала программы по уменьшению себестоимости единицы продукции, регулированию накладных расходов и содействию более совершенному управлению активами. Кроме того, новая группа руководителей организовала всеобъемлющую программу обучения продажам, которая позволила торговому персоналу повысить эффективность продаж с $1,4 млн до $2,2 млн на одного продавца.

Результаты оказались сенсационными. За 5 лет новый состав руководителей почти удвоил объем продаж и более чем в три раза увеличил чистую прибыль. Как видно на рис. 2-1 , рентабельность продаж компании CommTech выросла с 6,3% до 12,1%, а рентабельность активов увеличилась с 11,3% до 26,7%. На основании данной информации:

• Как бы вы оценили эффективность деятельности компании CommTech за прошедшие 5 лет?
• Какие аспекты деятельности CommTech выглядят наиболее впечатляющими?
• Должна ли CommTech продолжать следовать данной стратегии в течение последующих 5 лет?

Рис. 2-1. Финансовые результаты компании CommTech за 5 лет

Экономические показатели	Базисный год	1	2	3	4	5
Объем продаж, $ млн	254	293	318	387	431	454
Себестоимость проданных товаров, $ млн	183	210	230	283	314	331
Валовая прибыль, $ млн	71	83	88	104	117	123
Затраты на маркетинг и торговые издержки, $ млн	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Рентабельность продаж, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Активы, $ млн	141	162	167	194	205	206
Рентабельность активов, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Эффективность маркетинга в сравнении с финансовыми результатами

Большинство из нас сразу же пришли к выводу, что деятельность компании CommTech за последние 5 лет была превосходной. Кому бы не понравилось заниматься бизнесом, где за 5 лет продажи увеличились почти вдвое, а доходы — более чем в три раза?

Несмотря на этот впечатляющий рост, мы считаем ошибкой столь позитивную оценку деятельности CommTech, потому что критериями, заставляющими нас прийти к такому радужному заключению, являются лишь финансовые показатели деятельности. Выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж, доля стоимости активов в объеме продаж и рентабельность активов являются превосходными показателями внутренней финансовой деятельности. Однако эти показатели не дают внешнего, или рыночного, представления об эффективности деятельности компании. В результате мы не знаем, как она функционировала по отношению к таким внешним критериям, как рост рынка, конкурентоспособные цены, качество продукции и услуг конкурентов, а также степень удовлетворенности и удержания клиентов. Следовательно, использование той же самой стратегии в последующие 5 лет, возможно, будет, а возможно, и не будет наилучшим вариантом для достижения роста прибыли.

Используя традиционную методику оценки эффективности деятельности, большинство из нас пришли бы к выводу, что CommTech — это пример настоящего успеха. Тем не менее мы можем продемонстрировать, что в реальной жизни, несмотря на все потраченные усилия, итоговые убытки корпорации и ее акционеров за 5-летний период могут составить $122 млн в показателях чистой прибыли и денежного потока. Такой неожиданный вывод главным образом базируется на отсутствии у компании показателей, оценивающих ее место на рынке, а также на чрезмерном доверии при выборе направления стратегического мышления и оценке эффективности деятельности к традиционным финансовым показателям.

Эффективность маркетинга

Помимо внутренних показателей финансовой эффективности любая фирма нуждается в наборе внешних показателей для оценки рыночной деятельности . Хотя они не делают финансовую отчетность более элегантной, но в целом и по отдельности они создают другое, более стратегическое представление об эффективности бизнеса. На рис. 2-2 представлены показатели деятельности, которые являют совершенно иную картину функционирования CommTech за последние 5 лет.

Рис. 2-2. Эффективность деятельности компании CommTech за 5 лет

Показатель эффективности	Базисный год
Рост объема рынка в долларах, %
Рост объема продаж, %
Доля рынка, %
Удержание клиентов, %
Новые клиенты, %
Недовольные клиенты, %
Относительное качество продукта *
Относительное качество сервиса *
Относительные продажи новых видов продукции *

* Сравнительный индекс, где 100 равно конкуренции, более 100 — опережение в конкуренции, менее 100 — отставание в конкуренции.

В рыночной позиции СommTech легко заметить несколько стратегических недостатков. Во-первых, рост продаж СommTech был впечатляющим, но менее интенсивным, чем темпы роста рынка. Анализ показывает, что СommTech фактически теряла свою долю рынка в течение прошедших 5 лет. Продажи новой продукции, качество продукта и услуг по сравнению с конкурентами стали хуже. Снижение сравнительного качества продукции и обслуживания не обязательно говорит о том, что в СommTech они действительно стали хуже. Во многих случаях конкуренты просто вырвались вперед и смогли предоставить продукцию и сервис более высокого уровня. В относительном смысле более стремительный прогресс в деятельности конкурентов заставил компанию СommTech уступить им в этих областях.

Ухудшение качества вместе с падением объема продаж новых продуктов осложнило удержание покупателей, поскольку уровень их удовлетворенности понизился, а процент недовольных возрос. В конечном итоге компания получила снижение эффективности рыночной деятельности, высокий уровень текучки среди клиентов и неуклонное уменьшение доли рынка.

Рыночная стратегия

Как могла бы повлиять та или иная стратегия на сохранение доли рынка? Для удержания 20% доли на растущем рынке компании СоmmTech необходимо удерживать бюджет маркетинга, исследования и разработку продукции на уровне соответствия рыночному спросу и уровню затрат конкурентов. При данном уровне инвестиций и 20%-ной доле рынка результаты, представленные на рис. 2-3 , считались бы вполне убедительными.

Хотя стратегия, направленная на сохранение рыночной доли, обеспечила бы приблизительно такую же рентабельность активов, как и стратегия, основанная на внутренних показателях, однако она принесла бы дополнительно $122 млн чистой прибыли (до уплаты налогов). Таким образом, за 5 лет компания потеряла в итоге $122 млн чистой прибыли. Более того, даже если размывание доли рынка будет остановлено и рост рынка полностью прекратится, потери СommTech в последующие 5 лет возрастут. Если рынок продолжит расти, а доля компании — уменьшаться, то упущенная выгода СommТech за последующие 5 лет, вероятно, приблизится к $500 млн.

Рис. 2-3. Рыночная стратегия, направленная на сохранение 20% доли рынка

Экономические показатели	Базисный год	1	2	3	4	5
Объем продаж, $ млн	254	312	363	477	596	697
Стоимость проданных товаров, $ млн	183	216	251	339	415	484
Валовая прибыль, $ млн	71	96	112	138	181	213
Затраты на маркетинг и сбыт, $ млн	18	24	27	32	41	50
Другие текущие расходы, $ млн	37	41	45	52	59	66
Чистая прибыль (до уплаты налогов), $ млн	16	31	40	54	81	97
Рентабельность продаж, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Активы, $ млн	141	172	196	253	310	355
Рентабельность активов, %	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Финальный доход (до уплаты налогов) * , $ млн	0	9	14	17	31	42

* Разница в объемах чистой прибыли на рис. 2-3 и 2-1 за соответствующий год.

В ситуации CommТech совершенно понятно, что управление, определяемое рынком, обладает потенциалом для значительного увеличения доходов. Основой рыночной эффективности является приверженность показателям, с помощью которых можно отслеживать эффективность и рентабельность маркетинга.

Ситуация с CommТech демонстрирует важность показателей рыночной эффективности. Большинство систем в бизнесе созданы для контроля за доходами, расходами, производственными накладными расходами, дебиторской задолженностью, текущими расходами и прибылью. Тем не менее клиенты компании — это ее самый важный актив и единственный существенный источник положительного денежного потока. Их уход в период роста означает, что фирме необходимо усерднее работать и увеличить затраты на то, чтобы заменить каждого потерянного покупателя новым.

Показатели эффективности маркетинга

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии. На рис. 2-4 показаны три категории показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности . Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. В последующих главах мы представим и опишем каждый из них с точки зрения практического применения. В главе 1 мы уже рассчитывали и оперировали показателями удовлетворенности, сохранения и лояльности клиентов, а также полной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем. В процессе изложения мы будем получать показатели эффективности маркетинга, демонстрировать, как с помощью этих показателей можно ее контролировать и как они влияют на прибыльность компании.

Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности

Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности. В соответствии с рис. 2-4 внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

Рис. 2-4. Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга

Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности

Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели . Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью — все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

Как показано на рис. 2-5 , к внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.

Рис. 2-5. Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными

Оценочные перспективы	Перспектива по времени
	Текущие показатели	Конечные показатели
Внутренние (в компании)	Дефекты продуктов Несвоевременные поставки Ошибки в выставлении счетов Дебиторская задолженность Оборачиваемость запасов	Чистая прибыль/доход Рентабельность продаж Маржа на единицу продукции Рентабельность активов Оборачиваемость активов
Внешние (на рынке)	Удовлетворенность потребителей Сравнительное качество продукта Сравнительное качество услуги Намерения купить Осведомленность о товаре	Доля рынка Сохранение клиентов Сравнительные продажи новых продуктов Выручка на одного клиента Темп роста рынка

Рентабельность маркетинга

Рыночные показатели необходимы для понимания эффективности внешней деятельности, однако на успех в целом влияют помимо них и другие важные факторы: управление компанией, ее рост, увеличение прибыли и акционерного капитала. Рассмотрим, например, компанию Santa Fe Sportswear — производителя спортивной одежды. Ее продажи в размере $125 млн базировались на пяти товарных линейках. В целом компания была рентабельна, но две линейки продавались плохо; и тогда высшее руководство Santa Fe Sportswear cобралось для рассмотрения эффективности работы. Финансовый менеджер подготовил для обсуждения сводку по рентабельности товарных линеек, представленную на рис. 2-6 .

Рис. 2-6. Рентабельность товарных линеек компании Santa Fe Sportswear

		Ветровки	Классич. рубашки поло		Трикотажн. свитера	Итого
Объем продаж, $ млн
Стоимость проданных товаров, $ млн
Валовая прибыль, $ млн
Текущие расходы, $ млн

На основе этой информации финансовый менеджер доказывал следующее:

«Мы напрасно тратим наши ресурсы на линейки шорт и трикотажных свитеров. Одна из них не приносит дохода, а другая убыточна. Я предлагаю закрыть их и сконцентрировать наши усилия на рентабельных товарных линейках».

Насколько удачным было бы это решение? Как должен менеджер по маркетингу представлять аудитории собственное мнение о рентабельности линеек шорт и трикотажных свитеров? Для того чтобы оценить степень вклада маркетинговой стратегии в прибыль фирмы, необходимо измерение рентабельности маркетинга. Что же такое рентабельность маркетинга? Как ее измерить? Как ей управлять? Способна ли она пролить свет на рентабельность линейки шорт?

Измерение рентабельности маркетинга

Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, нам нужно более внимательно рассмотреть ее элементы и определить, какие из них попадают под влияние функции маркетинга. Для этого нам необходимо методично разобрать на части элементы рентабельности и стратегию маркетинга и изучить их взаимное влияние. Лучше всего начать с развернутого определения чистой прибыли, а затем развить уравнение получения прибыли до получения формулировки, связывающей уровень рентабельности с состоянием рынка. В самом общем виде чистая прибыль компании — это просто доходы за вычетом расходов:

Чистая прибыль (до удержания налогов) = доходы - расходы

Объем продаж линейки шорт, как указано выше, равен $10 млн. Себестоимость проданных товаров — $8 млн. Разные издержки, которые составляют себестоимость проданных товаров, суммированы на рис. 2-7 . После вычета текущих расходов в размере $3 млн чистая прибыль до удержания налогов составляет $1 млн. С точки зрения финансового менеджера, ликвидация данной товарной линейки, которая, несомненно, является убыточной, увеличила бы общую прибыль на $1 млн.

Рис. 2-7. Себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходы

Себестоимость проданных товаров — общая стоимость производства продукта, который различается по проданному объему
Переменные издержки	Включают в себя закупку материалов, прямые трудовые издержки, упаковку, транспортные расходы и любые другие расходы, связанные с производством и транспортировкой продукта
Производственные накладные расходы	Затраты, связанные с использованием данной производственной площадки, оборудования и другими фиксированными расходами, необходимыми для ведения производственной деятельности, распределенные пропорционально объему производства
Маркетинговые и торговые издержки * - прямые затраты, которые различаются в зависимости от стратегии маркетинга
Управление маркетингом	Расходы, связанные с управлением маркетингом и ресурсами, необходимыми для обеспечения этой функции
Продажа, обслуживание и поддержка	Расходы, связанные с продавцами, службами работы с клиентами и службами технической и административной поддержки
	Все расходы, связанные с бюджетом маркетинговых коммуникаций
Текущие расходы — накладные расходы, которые не различаются в зависимости от стратегии маркетинга
Исследования и разработки	Затраты на разработку новых и/или улучшение старых продуктов
Корпоративные накладные расходы	Накладные расходы на персонал, юридическую поддержку, профессиональные услуги, расходы на корпоративную рекламу, а также зарплаты высшего руководства и персонала компании

* Затраты на маркетинг и продажи в большинстве годовых отчетов традиционно считаются частью коммерческих, общих и административных расходов (SG&A — selling, general and administrative expenses).

Прибыль от продажи шорт = объем продаж - себестоимость проданных товаров - текущие расходы = $10 млн - $8 млн - $3 млн = -$1 млн

Однако для того, чтобы понять рентабельность маркетинга и ее влияние на получаемую компанией прибыль, нам необходимо произвести расчет без затрат на маркетинг и продажи. Сделав это (см. ниже), мы увидим, что чистая прибыль/отдача от вложенных в маркетинг средств, полученная от товарной линейки шорт, на самом деле составляет $1 млн.

Прибыль от продажи шорт = объем продаж - себестоимость проданных товаров - затраты на маркетинг и продажи - другие текущие расходы - $1 млн = $10 млн - $8 млн - $1 млн - $2 млн = $1 млн (чистая прибыль от маркетинга) - $2 млн (текущие расходы)

Чистая прибыль от маркетинговой деятельности для товарной линейки шорт составляет $1 млн и является показателем рентабельности маркетинга. При ликвидации этой линейки общая прибыль Santa Fe Sportswear уменьшилась бы на $1 млн за счет прибыли от маркетинга, которую и приносила эта линейка. Поскольку в связанных с ней затратах на маркетинг и продажи отпадает необходимость, они равны нулю. Тем не менее на нее было выделено $2 млн текущих расходов. Если бы линейка была ликвидирована, эти $2 млн пришлось бы перераспределить для других продуктовых линеек, что сделало бы их менее рентабельными. Для принятия эффективных рыночных решений нам необходимо отделять издержки на маркетинг и продажи от общих фиксированных текущих расходов. Это и делает показатель чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств. Он устанавливает действительную рентабельность любой товарной линейки без учета каких-либо общехозяйственных накладных расходов, не имеющих к самой линейке прямого отношения.

Чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств — сфокусированность на продукте.

Используя в качестве показателя чистую прибыль от вложенных в маркетинг средств , мы можем лучше понять (см. рис. 2-8 ), каким образом маркетинговые стратегии участвуют в получении общей прибыли компании.

Прибыль (до налогообложения) = NMC в расчете на все продукты - текущие расходы = - текущие расходы = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 млн

Рис. 2-8. Товарная линейка: чистая прибыль от маркетинга

Показатели Santa Fe Sportswear		Ветровки	Классич. рубашки поло		Трикотажн. свитера
Объем продаж, $ млн
Себеcтоимость проданных товаров, $ млн
Валовая прибыль, $ млн
Расходы на маркетинг и продажи, $ млн
Чистая прибыль от маркетинга
Текущие расходы, $ млн
Чистая прибыль (до налогообложения), $ млн

NMC является нашим значением маркетинговой рентабельности. Эти компоненты рентабельности в значительной степени находятся под контролем функции маркетинга, в то время как текущими расходами распоряжается общее руководство. Таким образом, чистая прибыль компании, как указано ниже, может интерпретироваться с учетом того факта, что маркетинг контролирует ее компонент NMC:

Чистая прибыль (до налогообложения) = NMC – текущие расходы

C этой точки зрения любая стратегия маркетинга участвует в производстве какой-то чистой прибыли на вложенные в нее средства. Чтобы компания получила прибыль, значение NMC должно превышать текущие расходы фирмы.

Используя чистую прибыль от маркетинга в качестве средства оценки его рентабельности, менеджер по маркетингу может с большей легкостью определить влияние стратегии маркетинга на получение прибыли. Каждым рынком или производством продукта следует управлять так, чтобы получать положительное значение NMC. Таким образом, маркетинговые решения можно оценивать не только в отношении выручки и увеличения доли рынка, но также и в отношении того, как их уровень NMC влияет на прибыль.

Если разбить прибыль от маркетинга на валовую прибыль и затраты на маркетинг, мы получим определенный уровень рентабельности. Валовую прибыль можно затем разбить на объем и маржу, а объем, в свою очередь, — на рыночный спрос и долю рынка. Если после этого мы разделим маржу на цену за вычетом переменных издержек, то увидим, как влияет ценообразование на прибыль от маркетинга. Наконец, после вычета необходимых издержек на маркетинг мы можем видеть, как регулирование менеджером по маркетингу различных элементов может влиять на рентабельность.

NMC = валовая прибыль - затраты на маркетинг = (объем единиц) × (маржа единицы) - затраты на маркетинг = рыночный спрос × доля рынка × цена (единицы) × переменные издержки (на единицу) - затраты на маркетинг

Используя данную разбивку чистой прибыли от маркетинга для изучения маркетинговой рентабельности, мы сможем пересмотреть рентабельность товарных линеек компании Santa Fe Sportswear. На рис. 2-8 указано, что в настоящее время NMC, в результате применения стратегии маркетинга Santa Fe Sportswear для брюк, составляет $15,5 млн. Данный уровень рентабельности маркетинга является результатом 12,5% доли рынка при спросе в 12 млн единиц. Цена составляет $40 за единицу, переменные издержки — $25 за единицу, а затраты на маркетинг — $7 млн.

NMC (брюки) = (12 млн × 0,125) × ($40 - $25) - $7 млн = 1,5 млн × $15 - $7 млн = $22,5 млн - $7 млн = $15,5 млн

Чтобы продемонстрировать влияние стратегии маркетинга на получение прибыли, предположим, что для увеличения доли с 12,5% до 15% менеджер по маркетингу товарной линейки брюк Santa Fe Sportswear предложил снизить цены на 10%. Эта стратегия маркетинга привела бы к увеличению объема продаж на 300 000 единиц, но при меньшей марже ($15 против $11). Конечным результатом этой стратегии стало бы уменьшение NMC c $15,5 млн до $12,8 млн и, следовательно, снижение чистой прибыли на ту же сумму.

NMC (брюки) = - $7 млн = - $7 млн = $19,8 млн - $7 млн = $12,8 млн

Чистая прибыль от маркетинга и рентабельность организационной единицы

Компания, имеющая несколько товарных линеек, имеет несколько источников получения чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств. Сумма NMC всех этих линеек является единственным источником денежного потока фирмы; как показано ниже, все остальное — затраты:

А теперь давайте вернемся к поставленному ранее вопросу: «Оправданно ли решение о прекращении выпуска линейки шорт и трикотажных свитеров? Улучшит ли оно показатели чистой прибыли компании Santa Fe Sportswear?»

На рис. 2-9 представлен обзор рыночной рентабельности товарной линейки Santa Fe Sportswear и общая чистая прибыль компании (до удержания налогов). У каждой линейки наблюдается положительная чистая прибыль от маркетинга, а это значит, что каждая из них вносит свой положительный вклад по отношению к текущим расходам и чистой прибыли (до удержания налогов). Если мы предположим, что текущие расходы фирмы не изменятся после прекращения выпуска линеек шорт и трикотажных свитеров, то чистая прибыль до удержания налогов фактически уменьшится на производимую этими двумя линейками сумму NMC. Из-за их ликвидации объем продаж упадет на $25 млн, а чистая прибыль снизится с $10 до $7 млн.

Рис. 2-9. Santa Fe Sportswear: рентабельность сфокусированного на продукте маркетинга

Показатели Santa Fe Sportswear		Ветровки	Классические рубашки поло		Трикотажные свитера
Рыночный спрос, млн ед.
Доля рынка, %
Объем проданных изделий, млн ед.
Средняя цена единицы продукции, $ млн
Объем продаж, $ млн
Средние затраты на единицу, $ млн
Средняя маржа за единицу, $ млн
Валовая прибыль, $ млн
Млн
Текущие расходы, $ млн
Чистая прибыль (до налогов), $ млн

Другой способ, с помощью которого менеджер по маркетингу может наглядно продемонстрировать вклад каждой товарной линейки в общую чистую прибыль, представлен на рис. 2-10 . Как показано, каждая линейка производит положительную NMC. В результате каждая из них вносит свой вклад в покрытие текущих расходов и получение чистой прибыли. Ликвидация любого из этих продуктов без соразмерного уменьшения текущих расходов приведет к снижению чистой прибыли.

Маркетинговая рентабельность — сфокусированность на клиенте

Системы учета обычно строятся вокруг производства. Доходы и расходы прямо связаны с производством товара или услуги. Расходы, не имеющие прямого отношения к производству, при помощи некоторых согласованных правил бухгалтерского учета относятся к продуктам или услугам, однако этот метод не имеет никакого отношения к удовлетворению покупателя или зарабатыванию денег. Для разработки стратегий маркетинга, которые удовлетворят клиентов и увеличат прибыль, и для большего содействия маркетинговым службам в вопросе контроля за рыночной рентабельностью нам необходимо преодолеть горизонты скупого бухгалтерского видения. Используем для этого альтернативный способ контроля за доходами фирмы, переменными и постоянными издержками и чистой прибылью.
Рис. 2-10. Santa Fe Sportswear: рентабельность маркетинга товарной линейки

Удобно составлять отчет о деятельности по отдельным продуктам, однако нужно отслеживать эффективность компании также и по рынкам и по потребителям. Как бы ни были хороши предлагаемые компанией продукты или услуги, денежный поток появляется только тогда, когда клиент осуществляет покупку. Фирма может производить бессчетное множество товаров и услуг, но количество фактических и потенциальных клиентов на любом рынке ограничено. Цель стратегии маркетинга состоит в привлечении, удовлетворении и сохранении целевых потребителей, с тем чтобы увеличивать размер прибыли, получаемой данной фирмой.

Используя потребителей и рыночные сегменты в качестве единиц учета, мы можем сформировать более глубокое понимание рыночной рентабельности и способов ее увеличения. Тем не менее давайте сначала посмотрим, как может выглядеть отчет о рентабельности маркетинга.

Рис. 2-11 отражает деятельность компании Santa Fe Sportswear на трех обслуживаемых ею рынках. Как можно заметить, используя подход к учету на основе продукта или рынка, мы получаем те же значения совокупного дохода, валовой прибыли, чистой прибыли от маркетинга и чистой прибыли компании в целом. Однако каждый из подходов представляет собой различное понимание управления, определяемого рынком. Оба являются важными и имеют свое значение. Финансовый отчет, в котором за основу принимается продукт (рис. 2-9 ), способствует пониманию таких категорий, как объем продукции, цена товара, а также маржа за единицу продукции. Отчет, где центром внимания является покупатель (рис. 2-11 ), помогает нам понять потребительский спрос, долю и количество покупателей, выручку и переменные издержки на одного клиента. В этом случае все три рыночных сегмента производят положительную чистую прибыль. На рис. 2-9 производство шорт и трикотажных свитеров не способствует получению положительной чистой прибыли, а на рис. 2-11 можно увидеть, что каждый сегмент приносит значительную NMC. Ликвидация любого из этих продуктов привела бы к меньшей прибыли от рыночного сегмента и более низкой общей прибыли компании Santa Fe Sportswear.

Рис. 2-11. Santa Fe Sportswear: маркетинговая рентабельность, сфокусированная на покупателе

Показатели Santa Fe Sportswear	Традиционные покупатели		Законодатели
Рыночный спрос (общее число потребителей), чел.
Доля рынка, в среднем, %
Количество покупателей, чел.
Средняя выручка с покупателя, $
Объем продаж, $ млн
Средние затраты на единицу, $
Средняя маржа за единицу, $
Валовая прибыль, $ млн
Затраты на маркетинг и сбыт, $ млн
Млн
Текущие расходы, $ млн
Чистая прибыль (до налогов), $ млн

Стратегии маркетинга и увеличение прибыльности

Используя продукт или клиента в качестве учетной единицы для анализа, мы можем оценивать разные аспекты чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств для формирования более глубокого понимания при разработке стратегий маркетинга, создаваемых для увеличения доходности 8 . Как показано на рис. 2-12 , каждый элемент уравнения NMC предлагает возможность создания стратегии маркетинга, которая повлияет на получение прибыли. В каждом случае показатель NMC предложенной стратегии должен превосходить текущее значение NMC, для того чтобы обеспечить рост чистой прибыли данного бизнеса. Это условие ограничивает круг основных стратегий маркетинга, которые фирма может рассматривать для целей увеличения NMC.

Рис. 2-12. Основные стратегии маркетинга и рост прибыльности

Давайте рассмотрим эффективность деятельности Santa Fe Sportswear среди традиционных покупателей, представленную на рис. 2-11 . Как видим, значение NMC для них в текущий момент составляет $15,4 млн. Оно получено на основании 9% доли рыночного спроса из 6,8 млн потребителей, выручки $90 с покупателя, переменных издержек в размере $55 на покупателя и затрат на маркетинг, равных $6 млн.

NMC традиционного покупателя = - $6 млн = - $6 млн = $21,4 млн - $6 млн = $15,4 млн

Стратегии маркетинга по увеличению прибыльности для данного сегмента могли бы включать в себя исследования рыночного спроса, доли рынка, выручки или переменных издержек на одного покупателя или затрат на маркетинг. В оставшейся части этого раздела книги мы обсудим рыночные стратегии, предложенные на рис. 2-12 , и оценим их возможное влияние на получение прибыли компанией Santa Fe Sportswear по каждому из упомянутых показателей.

Стратегии увеличения рыночного спроса

На многих рынках основным вызовом и проблемой для маркетинга является привлечение еще большего количества потребителей. Совершенно очевидно, например, что значительная часть роста прибыльности фирм-производителей музыкальных плееров, сотовых телефонов и персональных компьютеров связана с новыми покупателями. Таким образом, стратегии маркетинга по привлечению большего количества потребителей и увеличению рыночного спроса представляют собой способы увеличения чистой прибыли фирмы. Потенциал для этого существует, если компания способна сохранять или увеличивать свою долю рынка, привлекая на него новых покупателей. Однако прибыль будет расти только в том случае, если NMC, полученная благодаря предложенной маркетинговой стратегии, превысит показатель NMC текущего этапа.

Например, менеджер по маркетингу компании Santa Fe Sportswear, занимающийся традиционными покупателями, считает, что спрос на этот сегмент можно было бы повысить с 6,8 млн до 8 млн покупателей при увеличении объема маркетинговых мероприятий на 50%. Если бы этого удалось достичь, при сохранении Santa Fe Sportswear 9%-ной доли, то количество покупателей выросло бы на 108 000 человек. Однако в какой степени предложенная стратегия смогла бы увеличить прибыльность маркетинга для сегмента традиционных покупателей и повысить общую рентабельность компании?

На основании представленных далее расчетов эту маркетинговую стратегию можно по праву назвать результативной. Показатель NMC увеличился бы на $0,8 млн (с $15,4 млн до $16,2 млн). Приток 108 000 новых покупателей позволил бы компании легко и непринужденно покрыть дополнительные $3 млн затрат на маркетинг, необходимых для осуществления такого роста.

NMC традиционного покупателя = - $9 млн = - $9 млн = $25,2 млн - $9 млн = $16,2 млн

Иной раз, чтобы сформировать спрос и будущую прибыль, фирма может ненадолго понизить реальные показатели NMC. Тем не менее дисконтированный денежный поток долгосрочной стратегии должен превышать поток от стратегии, используемой в данный момент, для того, чтобы такой подход был оправдан.

Стратегии для увеличения доли рынка

Возможно, самая распространенная маркетинговая стратегия, направленная на рост выручки и прибыли, — это рост доли рынка. Практически для любого рынка стратегия разрабатывается в целях увеличения на нем доли фирмы. Применяются одни и те же правила, ибо любая стратегия проникновения на рынок требует денег и/или изменения маржи. Поэтому для повышения рентабельности компании нужно, чтобы показатель NMC в стратегии проникновения превышал имеющееся у нее текущее значение NMC. Например, в сегменте традиционных покупателей Santa Fe Sportswear могла бы осуществить стратегию увеличения рыночной доли с 9% до 11% путем снижения своих цен на 10%. Ниже указано, что 136 000 дополнительно привлеченных покупателей недостаточно для компенсации более низкой наценки, обусловленной 10%-ным снижением цены. В итоге — запланированное уменьшение чистой прибыли от маркетинга с $15,4 до $13,45 млн.

NMC традиционного покупателя = - $6 млн = - $6 млн = $19,45 млн - $6 млн = $13,45 млн

Стратегии для увеличения выручки с одного потребителя

Фирма, имеющая сильную позицию на сложившемся рынке, может прийти к выводу, что увеличение рыночного спроса или доли нереально или невыгодно. Тем не менее ее клиенты все еще остаются лучшим стратегическим активом, и изучение их потребностей может указать на необходимость создания новых товаров и услуг. Чтобы оценить суммарное влияние такой стратегии маркетинга на прибыль, компании придется прогнозировать возможные максимальные цены и необходимое повышение средних затрат (на единицу).

Следует также принимать во внимание вероятные дополнительные затраты на маркетинг, например, дополнительные рекламные расходы, которые потребуются, чтобы информировать существующих клиентов о появлении улучшенного продукта или услуги. В качестве примера влияния на прибыль стратегии выручки с одного клиента рассмотрим сегмент традиционных покупателей. Значительное улучшение ассортимента товарной линии могло бы поднять среднюю выручку от покупателя с $90 до $100. Однако это также увеличило бы удельные переменные затраты на покупателя на $5 из-за возросших производственных затрат. Кроме того, потребуется еще $2 млн на маркетинговые расходы, чтобы информировать потребителей об улучшенной товарной линейке и сообщить о ее преимуществах. Как указано ниже, такая стратегия привела бы к увеличению NMC на $1,1 млн по сравнению с текущим показателем NMC, составляющим $15,4 млн.

NMC традиционного покупателя = - $8 млн = - $8 млн = $24,5 млн - $8 млн = $16,5 млн

Стратегии уменьшения переменных затрат

Другой способ увеличения чистой прибыли заключается в снижении переменных затрат (издержек на единицу). Например, благодаря новой стратегии дистрибьюции товаров для данного рынка или сегмента рынка можно уменьшить транспортные расходы и комиссионные с продажи. Такая стратегия понизила бы переменные издержки на единицу и увеличила бы маржу за единицу, однако фирме придется побеспокоиться об уровне удовлетворенности потребителей, к которому приведет эта альтернативная система дистрибьюции. Если показатели удовлетворенности будут падать, это отразится и на удержании клиентов. В конце концов чистая прибыль постепенно уменьшится, даже если фирме удастся достичь снижения переменных издержек и более высокой маржи за единицу. Таким образом, успешная маркетинговая стратегия должна поддерживать или повышать уровень удовлетворенности потребителей и обеспечивать рост чистой прибыли за счет увеличения NMC.

Продолжим рассматривать пример с Santa Fe Sportswear. Менеджер по маркетингу, ответственный за сегмент традиционных покупателей, оценивает систему регистрации новых заказов и выставления счетов, которая способна улучшить потребительскую удовлетворенность и снизить переменные издержки на обслуживание одного покупателя на $5. Однако эта новая система добавит еще $1 млн в год постоянных маркетинговых затрат. Система служит росту удовлетворенности клиентов и снижает переменные издержки, но пойдет ли она на пользу рентабельности? Ниже показано, что предложенная система регистрации заказа и выставления счетов увеличит чистую прибыль от маркетинга на $2,1 млн, повысив при этом как удовлетворенность потребителей, так и рентабельность компании.

NMC традиционного покупателя = - $7 млн = - $7 млн = $24,5 млн - $7 млн = $17,5 млн

Стратегии повышения эффективности маркетинга

Другим способом повышения рентабельности маркетинговой стратегии является снижение постоянных затрат на маркетинг, то есть их более эффективное использование для достижения конкретной задачи. Чем больше фирма сконцентрирована на целевых потребителях, тем меньше у нее будет таких затрат и тем меньше ей придется расходовать средств для достижения желаемых целей маркетинга. Кроме того, на величину необходимых постоянных затрат на маркетинг могут повлиять альтернативные формы дистрибьюции. Например, компания с ограниченными финансовыми ресурсами вместо того, чтобы нести постоянные затраты от прямой продажи и распределения, может выбрать оптового агента/дистрибьютора. В настоящее время Santa Fe Sportswear использует собственных торговых представителей для обслуживания традиционных покупателей и, как мы уже видели, расходует $6 млн на маркетинговые затраты, чтобы добиться 9%-ной доли рынка. Компания рассматривает переход к использованию торговых представителей производителей как способ снижения затрат на маркетинг. Она готова платить им 10% комиссионных с продажи, чтобы уменьшить собственные издержки на $2 млн. Тем не менее, как показывают расчеты ниже, 10% комиссионных — слишком большая сумма с точки зрения маржи. Таким образом, компании выгоднее использовать свою нынешнюю стратегию, потому что текущая NMC ($15,4 млн) больше показателя NMC, которого удастся достичь при реализации данной маркетинговой стратегии.

NMC традиционного покупателя = - $4 млн = - $4 млн = $15,9 млн - $4 млн = $11,9 млн

Показатели рентабельности маркетинга

Хотя показатель чистой прибыли от инвестиций в маркетинг позволяет нам измерить влияние маркетинговой стратегии на размер прибыли, это не помогает нам проникнуть в суть относительной эффективности маркетинга различных NMC. Например, как указано ниже, за прошлый год компания Frito-Lay получила NMC на сумму $4 млрд, а в Nokia показатель NMC составил $6,9 млрд:

Чистая прибыль от маркетинга (Frito-Lay) = объем продаж × маржа валовой прибыли - затраты на маркетинг и продажи = $14,2 млрд × 46% - $2,5 млрд = $4,03 млрд

Чистая прибыль от маркетинга (Nokia) = объем продаж × маржа валовой прибыли - затраты на маркетинг и продажи = $22,6 млрд × 39% - $1,9 млрд = $6,9 млрд

Поскольку у этих компаний совершенно разный объем продаж ($14,2 против $22,6 млрд), то трудно судить, какая из них была более эффективной в получении прибыли от маркетинга. Для изучения этого вопроса мы проанализируем два показателя прибыльности маркетинга, которые позволяют оценить как рентабельность маркетинга каждой компании, так и эффективность используемых ими стратегий. Эти показатели также помогут нам лучше понять, каким образом рентабельность маркетинга влияет на общие результаты финансовой деятельности.

Маркетинговая рентабельность продаж

В качестве первого показателя прибыльности маркетинга мы исследуем маркетинговую рентабельность продаж . Разделив значение NMC на объем продаж, мы можем узнать размер дохода от продаж. Хотя у Frito-Lay и Nokia они были совершенно разными, обе компании получили маркетинговую ROS около 30%.

Маркетинговая ROS = чистая прибыль от маркетинга / объем продаж × 100%

Маркетинговая ROS (Frito-Lay) = $4,0 млрд / 14,2 млрд × 100% = 28,2%

Маркетинговая ROS (Nokia) = $6,9 млрд / $22,6 млрд × 100% = 30,5%

Какой уровень маркетинговой ROS указывает на высокую эффективность? Чтобы лучше оценить и разграничить показатели хорошей, средней и плохой ROS, давайте исследуем их совместно с результатами финансовой деятельности четырех конкурирующих фирм. На рис. 2-13 представлены объем продаж, валовая прибыль и прибыльность маркетинга четырех компаний, конкурирующих на рынке спортивного оборудования. Компания Rossignol, не являясь крупнейшей по объему продаж, получила самый большой показатель маркетинговой ROS — 44%. В конце строки с самым низким показателем компания Неad — 14%. Между ними расположились Salomon (маркетинговая ROS = 21%) и K2 (маркетинговая ROS = 15%). При сравнении соответствующих прибылей от маркетинга у этих четырех хорошо известных компаний мы можем легко заметить, что общая рентабельность тесно связана с маркетинговой ROS. В любом случае, чем выше маркетинговая ROS, тем выше результаты финансовой деятельности, измеряемой в показателях общей рентабельности продаж, рентабельности собственного (акционерного) капитала и рентабельности инвестированного капитала.

Рис. 2-13. Маркетинговая ROS и общая рентабельность

Показатели	Rossignol				Cреднее значение
Объем продаж, $ млн
Валовая прибыль, $ млн
Маркетинговые показатели
Маркетинг и продажи, % продаж *
Чистая прибыль от маркетинга, $ млн
Маркетинговая рентабельность продаж, %
Финансовые показатели
Рентабельность продаж, %
Рентабельность инвестированного капитала,

* Расчет на основании общих, управленческих и затрат на продажи (SG&A).

Рентабельность инвестиций в маркетинг

Второй показатель прибыльности маркетинга оценивает рентабельность инвестиций. Признавая NMC в качестве средства маркетинговой рентабельности, мы можем стандартизировать этот показатель, разделив NMC на капиталовложения, которые, как указано ниже, представляют собой затраты на маркетинг и продажи. Получается показатель рентабельности инвестиций в маркетинг , позволяющий менеджеру оценить эффективность издержек на маркетинг, которые использовали для достижения данного уровня рентабельности.

Маркетинговая ROI также позволяет сравнивать маркетинговую эффективность различных стратегий или одну компанию с другой.

Соотношение NMC и затрат на маркетинг и продажи показывает, насколько эффективен данный бюджет для получения прибыли от маркетинга. Например, общий показатель NMC компании Frito-Lay равен $4 млрд при маркетинговом бюджете в размере $2,5 млрд. Результативность маркетинга составляет 160%, а это значит, что каждый доллар маркетингового бюджета приносит NMC = $1,60. Однако эффективность Nokia даже выше: ее результативность маркетинга, как указано далее, равна 363%.

Хотя каждая из этих компаний достигла превосходных показателей маркетинговой ROS, компании Nokia удалось добиться такого у ровня доходности с эффективностью, которая в два раза выше. Другими словами, Nokia cпособна получить аналогичную ROS, используя меньше маркетинговых ресурсов.

Возвращаясь к нашему анализу четырех производителей спортивного оборудования, на рис. 2-14 мы можем видеть, как результативность маркетинга соотносится с различными показателями общей финансовой деятельности.

Рис. 2-14. Маркетинговая ROI и общая рентабельность

Показатели	Rossignol				Cреднее значение
Эффективность маркетинга
Маркетинг и продажи, % от продаж *
Маркетинговая ROS, %
Маркетинговая ROI, %
Финансовые показатели
Рентабельность продаж, %
Рентабельность собственного капитала, %
Рентабельность инвестированного капитала, %

Что касается маркетинговой ROS, у компаний с более высоким уровнем результативности маркетинга выше рентабельность от продаж, рентабельность собственного капитала и рентабельность инвестированного капитала. Видно, что Rossignol лидирует как в маркетинговой рентабельности, так и во всех остальных общих финансовых показателях. Компания Head отстает и в маркетинговой рентабельности, и по всем остальным показателям общей финансовой деятельности.

Влияние показателей маркетинговой рентабельности на прибыль

Чтобы наглядно обосновать влияние на прибыль маркетинговой ROS на примере указанных компаний, мы создали графики, представленные на рис. 2-15 . В большинстве случаев у нас отсутствовали данные о затратах на маркетинг и продажи. Нам пришлось использовать коммерческие, общие и административные расходы (SGA), которые и составляют большую часть затрат на маркетинг и продажи. Используя эти данные, мы получили следующие результаты. Маркетинговая ROS столбика в нижней части графика достигла значения менее 15%, и среднее значение рентабельности инвестированного капитала получилось –9%. У среднего столбика маркетинговой ROS среднее значение ROIC равно 4%. Тем не менее маркетинговая ROS самого высокого третьего столбика достигла среднего значения ROIC в 28% при соответствующей средней маркетинговой ROS, превышающей 35%.

Рис. 2-15. Показатели финансовой деятельности и рентабельности маркетинга

ROIC также может меняться в зависимости от различных уровней маркетинговой рентабельности. Маркетинговая ROI (менее 100%) имела отрицательную ROIC, в то время как у самого высокого третьего столбика (более 250%) значение ROIC достигло 24%.

Резюме

Компания, ориентированная на рынок, работает в трех важнейших направлениях:

1. Отслеживает рыночные показатели эффективности маркетинга.

2. Измеряет маркетинговую прибыль по отношению к продукту и/или рынку.

3. Организует свою деятельность вокруг рынков, а не продуктов.

Без комплекта внешних показателей рыночной деятельности фирма никогда не узнает о своей эффективности. В компании СommTech излишнее доверие к традиционным показателям внутренней эффективности стоило бизнесу и его акционерам $122 млн чистой прибыли. Таким образом, важным шагом в становлении рыночного бизнеса является разработка основного комплекта внешних маркетинговых показателей деятельности. К ним могут относиться текущие показатели, которые обычно предваряют оценку результатов финансовой деятельности, и конечные рыночные показатели, которые, вероятно, больше соответствуют ее итоговым показателям.

Для разработки и внедрения стратегий маркетинга, направленных на повышение уровня удовлетворенности потребителей и увеличение прибыли, компании необходимо уметь оценивать выгодность маркетингового решения. Это означает, что компания должна четко представлять, каковы будут доходы от обслуживания целевого потребительского рынка и все связанные с этим расходы. В большинстве бухгалтерских систем возникает проблема распределения накладных расходов. Это может существенно искажать представления компании о прибыльности и, в свою очередь, привести к ошибочным решениям, фактически понижающим рентабельность. Для повышения прибыльности фирме необходимо увеличивать показатель чистой прибыли от маркетинга. Распределение накладных расходов будет искажать картину рентабельности. Если бухгалтеры все же настаивают на таком распределении, просто попросите их сделать это не до, а после подсчета NMC, чтобы иметь четкое представление о том, насколько рентабелен маркетинг.

Стратегии, предназначенные для повышения чистой прибыли от маркетинга, связаны с растущим рыночным спросом, увеличением доли рынка, уменьшением переменных расходов или ростом маркетинговой рентабельности. Обращаясь к эффективности стратегий маркетинга, мы представили два показателя его рентабельности. Маркетинговая ROS (значение NMC, деленное на объем продаж) помогает в оценке рентабельности маркетинга альтернативных стратегий или различных компаний, когда налицо большая разница в их объемах продаж. Маркетинговая ROI (значение NMC, деленное на объем затрат на маркетинг и продажи) позволяет оценить результативность разных стратегий маркетинга по отношению к прибыли и инвестициям. Мы продемонстрировали, что оба показателя маркетинговой рентабельности тесно взаимосвязаны с финансовой деятельностью, о чем свидетельствует оценка рентабельности инвестированного капитала.

Рыночная логика и стратегическое мышление

1. Почему показатели рыночной эффективности важны для достижения роста прибыльности?

2. Как рыночные показатели эффективности отличаются от внутренних показателей эффективности? Почему необходимы и те, и другие?

3. Почему любой компании нужны как внутренние (финансовые), так и внешние (рыночные) показатели эффективности?

4. Какую роль играют маркетинговые показатели эффективности в достижении роста прибыльности?

5. Почему важны показатели эффективности?

6. В чем коренное отличие между показателем маркетинговой эффективности и показателем финансовой эффективности?

7. Почему текущие показатели являются важной частью успешной стратегии маркетинга? Какова взаимосвязь между текущими и конечными показателями?

8. В чем состоят основные отличия между бухгалтерией, опирающейся на данные о продукте, и учетом, оперирующим информацией о потребителе?

9. Как чистая прибыль от маркетинга позволяет фирме лучше понять влияние стратегии маркетинга на получение прибыли?

10. В чем разница между переменными и постоянными издержками?

11. Почему расходы на маркетинг считаются смешанными затратами, а себестоимость проданных товаров — переменной издержкой?

12. Как интерпретация текущих расходов может исказить понимание уровня рентабельности?

13. Как можно оценить влияние отдельной маркетинговой стратегии на прибыль?

14. При каких условиях можно ожидать изменения текущих расходов вследствие изменения маркетинговых стратегий?

15. Какие основные маркетинговые стратегии могут привести фирму к увеличению прибыли от маркетинга?

16. Объясните, каким образом любая выбранная маркетинговая стратегия может повлиять на различные компоненты чистой прибыли от маркетинга?

17. Почему компании имеет смысл оценивать собственную рентабельность по отдельным рыночным сегментам?

18. Каким образом маркетинговая ROS как показатель рентабельности помогает сравнить прибыль от маркетинга у двух конкурентов?

19. Что означает маркетинговая ROS, равная 20%?

20. Если маркетинговая ROI компании в два раза больше, чем у ее конкурента, при том что объемы их продаж примерно одинаковы, — о чем это говорит?

21. Используя рисунки 2-12 и 2-13, объясните, как маркетинговая ROS и маркетинговая ROI связаны с показателями финансовой деятельности.

Инструменты маркетинга: оценка эффективности

Доступ к каждому из указанных инструментов эффективности маркетинга можно получить на сайте www.rogerjbest.com или www.prenhall.com/best . Затемненные ячейки — это секции для ввода данных. Незатемненные ячейки представляют обработанную информацию на базе введенных вами данных.

Оценка маркетинговой рентабельности: сфокусированность на продукте

Данный инструмент позволяет оценить динамику маркетинговой рентабельности с точки зрения объема продукции . Изменения в затемненных ячейках позволяют оценить влияние этих изменений на эффективность деятельности или выбор альтернативной стратегии. Чтобы попрактиковаться, можете затем выполнить упражнение с использованием приведенных в таблице данных.

Название продукта Область деятельности	Текущие показатели	Альтернативная стратегия
Рыночный спрос
Рыночная доля, %
Объем, единиц
Цена единицы продукции, $
Объем продаж
Себестоимость единицы, $
Маржа за единицу, $
Валовая прибыль, $
Затраты на маркетинг и продажи, $
Затраты на маркетинг и продажи, % от объема продаж
Чистая прибыль от маркетинга, $
Маркетинговая ROS, %
Маркетинговая ROI, %

Упражнение. Как изменится рентабельность, если затраты на маркетинг и продажи возрастут до 12% из-за попытки увеличить долю рынка с 2% до 3%? Целесообразно ли для увеличения доли рынка до 3% снизить цену на 10% (до $22,5)?

Оценка маркетинговой рентабельности: концентрация на клиенте

Данный инструмент позволяет оценивать динамику маркетинговой рентабельности с точки зрения клиента. Изменения в затемненных ячейках позволяют оценить их влияние на эффективность или альтернативную стратегию. Вы можете потренироваться в использовании этого инструмента оценки эффективности маркетинга, выполнив упражнение с применением выделенных в таблице данных.

Название продукта Область деятельности	Текущие показатели	Альтернативная стратегия
Рыночный спрос (потребители), чел.
Рыночная доля, %
Объем, единиц
Выручка с клиента, $
Объем продаж, $
Средние затраты на потребителя, $
Маржа за единицу, $
Валовая прибыль, $
Затраты на маркетинг и продажи, $
Затраты на маркетинг и продажи, % от продаж
Чистая прибыль от маркетинга, $
Маркетинговая ROS, %
Маркетинговая ROI, %

Упражнение. Как повлияет на маркетинговую прибыль стратегия, предусматривающая рост затрат на маркетинг и продажи до 12%, цель которой в увеличении доли рынка с 6% до 7%? Не лучше ли в целях увеличения доли рынка до 7% снизить цену на 10% (а следовательно, и выручку в расчете на одного клиента)?

Примечания

1. Bradley Gale, «Tracking Competitive Position Drives Shareholder Value» Global Management (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, and Z. John Zhang, «Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management», Marketing Science , 18, no. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan and David Norton, «The Balanced Scorecard — Measures That Drive Performance», Harvard Business Review (January-February 1992): 71-79; and Robert Eccles, «The Performance Measurement Manifesto», Harvard Business Review (January-February 1991): 131-137.

4. George Cressman, «Choosing the Right Metric», Drive Marketing Excellence (November 1994), New York: Institute for International Research.

5. John Shank and Vijay Govindarajan, Strategic Cost Analysis (New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank and Vijay Govindarajan, «The Perils Strategic of Cost Allocation Based on Production Volumes», Accounting Horizons 4 (1988): 71-79; and John Shank and Vijay Govindarajan, «Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study», Sloan Marketing Review (Spring 1988): 15-30.

7 . Michael Morris and Gene Morris, Market-Oriented Pricing (New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; and Don Schultz, «Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI», Marketing News 28 (February 1994): 12.

8. William Christopher, «Marketing Achievement Reporting: A Profitability Approach», Industrial Marketing Management (New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne and Harry Wolk, «Marketing Cost Analysis: A Modularized Contribution», Journal of Marketing (July 1977): 83-94; Stanley Shapiro and V.H. Kirpalard, Marketing Efectiveness : Insights from Accounting and Finance (Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; and Jean-Claude Larreche and Hubert Gatingnon, MARKSTRAT (New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC — net marketing contribution.

2 ROS — return on sales.

3 ROI — return on investment.

4 ROIC — return on invested capital.