Самое увлекательное в брендинге - это создавать brand DNA или ДНК бренда. Но что такое это "ДНК бренда" - простых и понятных ответов на этот вопрос в Интернете не сыскать. Поэтому восстанавливаем справедливость и закрываем брешь:-)
Понятие мной нелюбимое и весьма расплывчатое. Под ним подразумевают целый набор факторов: историю или бекграунд (собственно, идею в основе), целевой рынок, ценообразование, качество и участие в общественной жизни (involvement). Но суть очень проста. "ДНК бренда" работает на его образ, на его мгновенную узнаваемость вне зависимости от того, какой продукт перед вами и когда он был выпущен. Это не стиль, это ощутимое отличие - и это очень и очень важно понимать.
Больше всего в развитии brand DNA преуспели часовые мануфактуры, производители одежды и, конечно же, автомобилей. Знаменитый изгиб Хофмайстера, пропорции между высотой колес и корпуса, линии задних стекол и обводы - все это складывается в мгновенно узнаваемый облик, который мы характеризуем как "породистый".
Но что же это на самом деле? Не все и сложно. Brand DNA - это не только стилистическое отличие, харкетерный элемент или кусочек фирменного стиля, мигрирующий от одного "ребрендинга" к другому. ДНК бренда - это система абстрактных критериев, гарантирущих единообразное впечатление.
"Товарищи! Вы видали Ройса?
Ройса, который с ветром сросся?
А когда стоит
- кит"
Это и есть brand DNA. Это ощущение от продукта при мгновенном его сравнении с его окружением. На фоне конкурентов, так сказать. Как свой неподражаемый слог у поэта (тот, кто написал строки выше - однозначно узнаваем), неподрожаемый стиль у модного дома, у часовой или мебельной мастерской, у автомобильного производителя и даже у производителя электроники. Как сейчас Apple, так 20-30 лет назад можно было идентифицировать Sony.
В отличии от стиля ДНК бренда - штука куда более многогранная. Потому как создание ощущения - это воздействие на все органы чувств. На мой взгляд его (dna) сложно "просчитать", но легко почувствовать. Фирменная тяжесть или усилие, характерная увесистость, традиционно яркий внешний вид, характерные линии... и даже запах! Это все и есть элементы ДНК: десятки мелочей, взаимосвязь между которыми формирует особое ощущение, ради получения которого уже создаются рынке, формируюся цены и пишется история.
На практике такая декомпозиция ощущения кита выливается в весьма четкие требования к функциональным характеристиками и дизайнерским решениям. Но вот что любопытно - все эти требования носят идеологический и относительный характер. Выглядеть острее конкурентов, быть ощутимо весомее, внушать уважение, гарантировать безопасность - это не размеры, это пропорции. Это не цвета, это вся атмосфера. Это не абсолютно, а относительно.
В этом и отличие ДНК бренда или brand DNA.
Создание ДНК бренда - это создание и регламентирование относительного всприятия бренда, тогда как создание стандартов, правил и требований (регламентированных системой марочной документации) - это создание абсолютных, фиксированных величин.
Так вот все просто, на самом деле... Детальное раскрытие ответа на вопрос "какими мы должны быть по отношению к другим рыночным игрокам". Вопрос понятен, а вот создание и может даже визуализация точных ответов на этот вопрос - процесс кропотливый, деликатный и максимально глубоко осмысленный. Высший пилотаж брендинга, который сливается с целями бизнеса, его философией, ценностями и видением...
Строение бренда
.Модель "ДНК бренда"
3.Формирование отношений бренда с потребителем
1. Строение бренда
Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия "бренд" включает девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе брендинга:
.образ марки в сознании покупателя (1956 г.);
.механизм дифференции товаров (1960 г.);
.средство индивидуализации (1985 г.);
.добавочная стоимость товара (1986 г.);
.правовой инструмент (1987 г.);
.идентификация товара покупателем (1991 г.);
.идентификация компании-производителя (1992 г.);
.система поддержания идентичности товара (1992 г.);
.сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.
Ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки последовательной системы кодов и знаков. Бренд в современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом компании по стимулированию продаж. Тонкая настройка бренда на каждом этапе его создания, ориентация всей системы на первоначальную идею, активное использование результатов исследования потребителей способны обеспечить бренду безбедное существование на обозримое будущее. Превращение продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя легко представить в виде схемы "Луковица бренда"(рис. 1).
Простым языком, бренд - это все, что приходит в голову клиенту относительно компании и ее продукции, когда он видит ее логотип или слышит ее название. То есть набор ассоциаций, которые добавляют воспринимаемую ценность продукции компании.
ПРИМЕР: Бренд
Бренды минеральной воды: "Архыз", "Меркурий", "Шишкин лес", "Ессентуки", "Липецкий бювет". Бренды молока: "Домик в деревне", "Простоквашино", "Лианозовское", "Вкуснотеево", "Веселый молочник". Бренды колбас: "Дымов", "Рублевские", "Велком", "Клинский", "Микоян", "Останкино" .
Сущность бренда
Сущность (лат. Essentia) - то постоянное, что сохраняется в явлении при различных его вариациях, в том числе и временных.
Сущность бренда (или "суть бренда", или "ДНК бренда", или "концепция бренда") - идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность есть то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Это его ключевой компонент, выраженный в простой форме. Основные ценность и значение бренда для субъектов рынка.
Кроме того, данный термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами; самое важное в идентичности бренда.
Сущность бренда - это его ядро, базовые элементы, не подлежащие изменению.
ПРИМЕР: Сущность бренда
Платформа бренда
Платформа бренда - это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение.
Легенда бренда - это история возникновения/создания торговой марки (и впоследствии бренда), изложенная в виде интересной истории и опирающаяся на исторические факты. Легенда определяет "возраст бренда", рассказывает его судьбу и во многом определяет дальнейшее развитие.
Миссия бренда - цель существования бренда на рынке, представленная в наиболее общей форме и часто выражающая основную причину существования организации.
Видение бренда является предсказанием будущего рынка, места и роли бренда на нем.
Индивидуальность бренда - это выражение ассоциаций с брендом через личностные характеристики.
Большинство потребителей воспринимают бренды как живые образы. У брендов как индивидуумов есть свой характер, не похожий на другие бренды, а так же ценности и жизненные позиции.
Следовательно, к индивидуальности можно отнести также типичные товары, продаваемые под конкретным брендом, и действия (рекламные), совершаемые им.
ПРИМЕР: Платформа бренда
Платформа бренда "ВТБ": - Миссия: Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом. - Индивидуальность: Группа ВТБ - ведущая международная финансовая группа российского происхождения. - Видение: ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках. - Ценности: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность, наша команда.Платформа бренда "Blend-a-med": - Миссия: Здоровая и красивая улыбка на всю жизнь. - Индивидуальность: Заботливый и энергичный специалист в области стоматологии. - Видение: Лидерство в категории средств гигиены полости рта.
Идентичность и позиционирование бренда
Н.Н. Литвинов приходит к выводу, что идентичность бренда: 1) является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов; 2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя; 3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями; 4) формирует его неповторимость; 5) является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.
Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.
Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выразительности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой товарной категории. Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим. В товарах или услугах, созданных для проявления заботы о ком-то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный план преобладает над личностным. Наконец, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей, стиля, моды, идеалов и социальных норм.
Концепции позиционирования и идентичности бренда имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки того или иного брендового товара. Вместе с тем есть и серьезные отличия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или самой услуге. Во-вторых, оно не отражает всей полноты значений бренда и не выражает весь его потенциал. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.
Характерные особенности (идентичность) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда. Процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям - специфике предложений конкурентов и потребительского спроса.
Позиционирование бренда - это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время, которое должно быть донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникации.
Позиция бренда - основа всей его коммуникационной кампании. Позиционирование бренда основывается на трех основных элементах: целевая аудитория, выгоды бренда и отличия от конкурентов.
Целевой сегмент потребителей бренда определяется в общих чертах исходя из платформы бренда и уточняется с помощью маркетинговых исследований. Описание целевой аудитории обычно включает в себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, доход и другие), образ жизни, модели поведения и потребности.
В роли выгод (преимуществ) бренда выступают идентификаторы, отражающие ожидания потребителей и являющиеся уникальными. Обычно при описании выгод бренда рассматриваются две основные категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Под рационально-функциональными характеристиками подразумевается акцентирование преимуществ непосредственно товара (состав, внешний вид, технические характеристики) и удобство его использования (а также удобство упаковки, места продажи и т.д.). Эмоционально-ценностные характеристики включают в себя атрибуты сильного бренда: эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении бренда, и ценности, стоящие за образом продукта.
Отличия от конкурентов также классифицируются на две категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Качественному эффективному позиционированию бренда всегда предшествует глубокий анализ покупателей и их потребностей, а также конкурентов и стратегий их поведения на рынке.
ПРИМЕР: Идентичность бренда
Позиционирование бренда Apple - "Think different": 1. Целевая аудитория: "Ориентированы на тех, кто могут и хотят позволить себе думать иначе". 2. Выгоды: Стиль, удобство пользования, высокотехнологичность. 3. Отличия от конкурентов: Противопоставление во всем. Идентичность бренда Lacoste в виде модели Brand Identity Prism: 1. Физические данные: Цвета. Значок с крокодилом 2. Индивидуальность: Хорошо сбалансированный. Подлинный. Безмятежный. 3. Культура: Аристократические идеалы. Искушенность и простота. Спорт и классика. Индивидуализм. 4. Взаимоотношения: Доблестный. Доступный. 5. Отражение: Мужчины и женщины, одетые неброско, но стильно. 6. Самообраз: Я сдержанно элегантен. Я всегда выгляжу надлежащим образом, но несколько свободно. 7. Суть бренда: Шик.
Визуализация и креатив
По окончании определения платформы бренда и написания стратегии позиционирования бренд-менеджер получает готовое "руководство по эксплуатации бренда" (бренд-бук), т.е. сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить бренд. Этот итог разработки бренда поможет ответить на многие вопросы, задаваемые ежедневно: "Соответствует ли рекламная кампания бренду?", "Новый товар следует запускать в границах существующего бренда или за их пределами?", "Как бренд может изменить стиль своих коммуникаций, оставаясь верным себе?" и другие.бренд позиционирование торговый марка
Любые дальнейшие действия бренда должны быть согласованы с бренд-буком во избежание "размывания бренда"!
В отношении символов и логотипов важно то, что они не столько помогают идентифицировать бренд, сколько бренд отождествляется с ними. Когда компании меняют логотип, обычно это значит, что или они сами, или их бренды будут видоизменяться - поскольку они более не согласуются со своим прежним стилем, то хотят начать его модификацию.
ПРИМЕР: Визуализация
Фирменный стиль "Jack Daniels" отражает ультрапремиальное позиционирование, аутентичность и мужественность бренда.
ПРИМЕР: Креатив
В серии принтов "Baby Inside" ("Малыш внутри") французские креативщики использовали изображения младенцев Evian из самого успешного рекламного вируса, попавшего в книгу рекордов Гиннесса. Фэшн-фотограф Nathaniel Goldberg снял обычных людей в майках с младенцами. На месте, где по идее должны были находиться их головы, находятся головы взрослых людей. Что передает основное сообщение кампании "We"re all babies inside" ("Мы все малыши внутри") и согласуется с глобальным слоганом воды Evian - "Live Young" ("Живи молодым").
Ассоциации с брендом.
Ассоциации с брендом - итог коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей. Специалисты выделяют также "семантический код бренда" - субъективное эмоциональное-ценностное восприятие бренда потребителями. Часто ассоциации отличаются от изначально заложенных в коммуникационном сообщении, так как трансляция данных сообщений через каналы коммуникаций и индивидуальное восприятие информации каждым потребителем накладывают на сообщение определенные "шумы".
ПРИМЕР: Ассоциации с брендом
Ассоциации с брендом "Архыз": 1. горы, Кавказ, природа 2. горная река, горные источники источники, горная минеральная вода 3. чистая качественная минеральная водаАссоциации с брендом "Меркурий": 1. астрономия (планета, космос, корабли) 2. чистая качественная минеральная вода 3. чистая вкусная водаАссоциации с брендом "Новотерская Целебная": 1. целебная/лечебная вода, санатории 2. чистая качественная минеральная вода 3. горы, горная вода
Имидж /образ бренда.
Имидж бренда - это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара
Формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, имиджа бренда в глазах окружающих потребителя людей, а так же под воздействием факторов влияния в голове представителя целевой аудитории складывается образ бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория.
ПРИМЕР: Имидж /образ бренда
Имидж бренда "Kodak": Имя "Kodak" безошибочно ассоциируется с фотографией и является гарантией качества производимой продукции. Простота использования и отличное качество получаемых фотографий - основа имиджа компании.
Описание образа бренда "Верес" покупателями:
Хорошая репутация продукции Верес, отсутствие скандалов, негативно влияющих на имидж марки: "Скандалов, связанных с этой маркой "Верес", я не слышал"; "У нее хорошая репутация, то, что она не первый год на рынке, то, что большой ассортимент, то, что ей пользуются все друзья и знакомые, [производитель] Россия, насколько я знаю"
Разумная доступная цена: "Хотя цена значения для меня не имела, но по цене она дешевле…."
Широкий ассортимент, представленность в магазинах: "по-моему, эта продукция производится по домашним рецептам, оригинальным, может быть, из каких-то овощей качественных и какие-то там используются новейшие способы стерилизации процесса, поскольку она отличается от других компаний, на мой взгляд. Поэтому я и говорю, что она нашла золотую середину, не содержит каких-то добавок, красителей. Действительно, у меня создалось впечатление, на самом деле, она была вкусная, желанная всегда на столе, думаю, что так. Какие-то домашние, нормированные процессы консервации используются."
Вкусовые качества, стабильное высокое качество продукции: "В-общем-то, привлекла моё внимание внешним видом и разнообразием, то есть и баклажаны и кабачки и огурчики и помидоры…"
Удобная привлекательная упаковка: "Это вкусно. Это надежно... Ничего такого страшного как бы нет. Это удобно. Если ты ищешь какой-то продукт на полочке, ты всегда его увидишь. С чисто женской точки зрения опять-таки упаковка такая - у меня эти баночки на кухне стоят для красоты, некоторые уже используются под крупы всякие разные"
Факторы влияния на образ бренда.
Компания, влияние которой на формирование бренда проявляется через точки влияния, т.е. в виде статей о ней и рекламы, цены/качества продукта, вежливости сотрудника, работы службы тех.поддержки, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов.
Группы влияния - эксперты отрасли, celebrities (знаменитые люди), а так же различные ассоциации и объединения, независимое мнение которых зачастую оказывает влияние на формирование бренда не менее сильное, чем сама фирма.
Популярная культура: общественные или отраслевые нормы являются фильтром представлений людей - и клиентов, и групп влияния.
Клиенты, у которых формируется собственное независимое представление о продукте и влияет на мнение окружающих людей. Часто, решительное влияние на отношение к бренду отдельных потребителей оказывает ситуация потребления.
Капитал бренда
Бренд-трекинговые маркетинговые исследования позволяют измерить образ бренда, сложившийся в сознании целевой аудитории, через различные метрики.
Наиболее популярными являются следующие метрики бренда:
üЗнание бренда (спонтанное)
üЗнание бренда (наведенное)
üАтрибуты бренда
üОпыт покупки и потребления
üАссоциации с брендом
üПоложительное отношение к бренду
üПредпочтение бренда
üВоспринимаемое позиционирование бренда
üЛояльность к бренду
üНамерение покупок бренда в ближайшем будущем, рекомендации бренду
На основе данных метрик формируется капитал бренда - стратегический актив компании, рыночная сила бренда.
Чем больше капитал бренда компании - тем прочнее ее позиции на рынке и, соответственно, больше ее стоимость
Данный термин имеет множество трактовок. Фелдвик предлагает следующую классификацию различных значений термина "капитал бренда": совокупная стоимость бренда как самостоятельного актива при его продаже или внесении в баланс;
показатель силы привязанности потребителей к бренду;
описание ассоциаций и убеждений потребителей, связанных с брендом.
Так капитал бренда повышает вероятность его выбора покупателями, увеличивает лояльность к бренду и "защищает бренд от угрозы со стороны конкурентов". Сильные бренды обычно обеспечивают большую норму прибыли и лучший доступ к каналам дистрибуции, а также создают обширную платформу для расширения товарной линии.
Стоимость бренда
Бренд представляет собой специфический нематериальный актив. Он влияет на выбор покупателей, сотрудников организации, инвесторов и даже представителей власти. В настоящее время многие компании включают информацию о приобретенных брендах в свои балансовые отчеты. Некоторые компании использовали этот прием для укрепления отношений с инвесторами, демонстрируя ценность бренда, заключающуюся в создании им гарантированного денежного потока, и используя эту ценность в качестве показателя финансовой эффективности.
Существует немало моделей определения капитала бренда, в которых учитываются результаты исследования потребительской аудитории. Для того чтобы присвоить бренду определенную финансовую ценность, отслеживаются и выражаются в измеряемых параметрах поведение и мнения потребителей, которые влияют на экономическую эффективность бренда. Подобные модели бывают разной степени сложности, но все они предназначены для объяснения, истолкования особенностей восприятия брендов потребителями, воздействующих на покупательское поведение. Для этого используется широкий спектр метрик восприятия.
В ходе статистического моделирования, отличающегося степенью структурированности и глубины, эти показатели организуются в иерархическом порядке, образуя своего рода переходы от осведомленности к предпочтению, а затем и к покупке. Также показатели могут распределяться с учетом их воздействия на общее восприятие потребителя, что создает единый показатель или балл капитала бренда. Предполагается, что изменение одного из показателей или определенного их сочетания оказывает влияние на поведение покупателя, которое, в свою очередь, влияет на финансовую ценность бренда. Понимание, интерпретация и измерение показателей капитала бренда имеет решающее значение для установления его финансовой ценности.
ПРИМЕР: Стоимость бренда
TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии Interbrand:
70 .452 (млрд. $) 64.727 (млрд. $) 60.895 (млрд. $) 43.57 (млрд. $)42.808 (млрд. $)33.578 (млрд. $)32.015 (млрд. $)29.495 (млрд. $)28.731 (млрд. $)26.867 (млрд. $)
TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии MBO:
114.260 (млрд. $) 86.383 (млрд. $)83.153 (млрд. $) 6.344 (млрд. $)67.983 (млрд. $)66.005 (млрд. $)57.047 (млрд. $)52.616 (млрд. $)45.054 (млрд. $)44.404 (млрд. $)
2. Модель "ДНК бренда"
Определение ДНК, то есть уникальных составляющих бренда, - это ключ к началу процесса последовательного предоставления сервиса, качество которого полностью соответствует ему. Это концепция, которую пытаются понять руководители большинства организаций, по крайней мере за пределами отделов маркетинга. Многие управленческие команды занимаются поиском простого и быстрого решения, которое легко может быть встроено в существующую инфраструктуру бизнеса.
ДНК бренда (подход А. Эллвуда) - это сущность бренда, набор его внутренних и внешних характеристик, определяющих его уникальность.
Основными составляющими брендовой ДНК являются:
üРациональные преимущества;
üЭмоциональные преимущества;
üБрендовые предложения;
üБрендовый имидж.
Рациональные преимущества - это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем
логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из
стабильных качеств самого товара.
Эмоциональные преимущества - направлены на удовлетворение духовных
потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления.
Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.
Брендовые предложения - выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.
Брендовый имидж - неразрывно связан со всеми тремя предыдущими
элементами и формируется на их основе.
Брендовый имидж - та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.
Окружение ДНК бренда:
üБизнес - культура - совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.)
üПотребительская культура - совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания.
üЛичностный имидж - совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют- какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное "Я" потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.)
üСоциальный имидж - совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей - как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное "Я" потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым ("что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую"). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского "Я" в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара.
Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.
Позиционирование бренда - управляемый процесс, направленный на определение положения бренда в ряду существующих в сознании потребителей конкурирующих брендов. Грамотная разработка ДНК и позиционирование бренда помогут в будущем сфокусировать бренд на тех достоинствах, которые выделят его из числа конкурентов и сформулируют его стабильную позицию в сознании потребителя.
3. Формирование отношений бренда с потребителем
Поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений "бренд - потребитель" главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов.
В системе отношений "бренд - потребитель" главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.
Ценностные ориентации личности . При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:
· ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;
· то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.
У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры , которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.
При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя , к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.
При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д. Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама "Хорошо иметь домик в деревне" символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках - ценности здоровья. Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре. Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (табл.1).
Таблица 1. Эмоции и реакция на сообщения о бренде
Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов "удовлетворение - ожидание" и "принятие - отвращение".Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.
Мотивационно-потребностные свойства личности . Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.
Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.
Выбор той или иной марки - активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентаций бренда , значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.
Внешняя среда . Взаимодействие потребителя с внешней средой - это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.
Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.
Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки , которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.
Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.
Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.
Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования - надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздействиям, безопасность.
Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.
Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.
Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:
· функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;
· социальные - торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;
· индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;
· коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.
Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.
Список используемых источников
1. Википедия - свободная энциклопедия Словарь основных маркетинговых терминов и понятий glossostav.ru
2.Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
.Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999
.Громова Е.И., Герасимова М.В. Использование модели пяти уровней позиционирования в брендинге/ Бренд-менеджмент. - 2007.- №5
.Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2006.
.Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента/Бренд-менеджмент. - 2009. - №5.
.Домнин В.Н. Семантический код бренда/Бренд-менеджмент.- 2006. №4.
.Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: Вершина, 2007.
.Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 2) / Бренд-менеджмент. - 2008. - №2.
.Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - М.: Экономистъ, 2005.
.Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента/Бренд-менеджмент. - 2007. - №5.
.Савина А.А. Брендинг по полочкам/Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №4.
.Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006.
.Сайт бренда "Nokia" nokia.ru
.Сайт бренда "Toyota" toyota.ru
.Сайт бренда "Electrolux" electrolux.ru
18.Сайт ВТБ Факторинг vtbf.ru
.Материалы сайта POPSOP.ru
.Материалы сайта ADME.ru
.Материалы сайта interbrand.com
22.Материалы сайта millwardbrown.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Начну я с того, что такое маркетинг . Поскольку инструмент - это всегда инструмент, очень смешно слышать первое лицо, которое говорит: "Я не верю в...", а дальше поставьте свое определение: директ-мейл, фокус-группы… Молоток не бывает плохим или хорошим. Он может быть применим или неприменим в определенных обстоятельствах. И это нужно понять до принятия решения об использовании данного инструмента.
Маркетинг предлагает подход создания информационного фантика и донесения его до потребителя, который не разбирается в сути товара. Этот фантик упаковывается по весьма понятным законам. Упаковывая фантик, мы решаем бухгалтерскую задачу, как за наименьшие деньги сообщить наибольшему количеству людей о том, что мы знаем, что им нужно. Мы не против зарабатывать для того, чтобы тратить. Но мы не любим, когда нам что-нибудь "впаривают" . Вот если мы решим, что чего-то хотим, пусть даже ничего не понимая в сути и качестве товара, мы это купим. И директ-мейл является одним из инструментов, с помощью которых совершается эта коммуникация.
Фантик-инфограмма
Представим себе ваш фантик (инфограмму, по-научному) «в разрезе». Первый слой - это информация о продукте . Но задумайтесь: все ли ваши сотрудники смогут одним предложением описать тот продукт, который продает компания? Вряд ли. В одном старом анекдоте генеральный директор, собирая свой отдел продаж, говорит: "Уважаемые продавцы, прошу вас еще раз запомнить, что фраза "всякая фигня" не в полной мере соответствует ассортименту товаров нашей компании ".
И если наши же люди бегают по рынку, создавая полную шизофрению, описывая продукт разными словами, об инструменте коммуникаций говорить не приходится, поскольку его еще нет. Если же мы хотим сделать продажи пассивными, тогда нам понадобится отработать семантику: слова, логику и важность того, что мы говорим. Если у нас есть секунда, минута, десять минут, веб-сайт, это все разворачивается одно из другого. В геометрии есть такое понятие, как фрактал.
Елка - прекрасный пример. Отрываем от нее лапу и все равно получаем елку. Отрываем от этой лапки маленькую веточку, то это все равно елка. Отрываем еще веточку, все равно елка. В наших коммуникациях, если выстраивать их системно, будет такая же логика и суть. Если у нас есть всего десять секунд на контакт с клиентом, десять секунд, чтобы сказать самое важное, что скажет ваша компания? А если будет 30 секунд, то почему каждый продавец будет говорить свою речевку? Ведь это еще не про эмоции покупателя, это пока только про продукт, но уже началась импровизация.
ДНК бренда
На следующем слое появляется ДНК бренда, она же бренд-платформа, она же эмоции. Игра, которую мы предлагаем, позволит отличить нашу компанию от других. Например, у каждого из вас есть свой собственный стиль в одежде. Утром вы одеваетесь, выстраиваете собственную эстетику по своему разумению, смотрите на себя в зеркало и уходите из дому, довольные своим гармоничным обликом. Но представьте, что Вам приходится появиться на конференции, где всем участникам выдают бейждики на веревочках того цвета, который пожелают Вам навязать организаторы мероприятия.
Вы надели на себя чужой бренд, который распадается с вашим собственным стилем. ДНК бренда - это то, что определяет. Важно не ваше имя в паспорте, а то, что вы из себя представляете, ваша легенда: откуда вы, ваши ценности, характер и эстетика. Тоже нужно делать для своей компании. Посмотрите на свой офис, посмотрите на своих продавцов, посмотрите на свои визитки, брошюры, веб-сайт, не говоря уже про описание своих услуг. Сможете ли вы своего продавца слить с вашей брошюрой, с вашей визиткой, с вашим веб-сайтом так, чтобы эти люди несли в мир один и тот же бренд?
Представьте человека в костюме, в белых кроссовках и с зеленым ирокезом на голове. Странно, не правда ли? Однако, посмотрев на свои собственные визитку, брошюру, веб-сайт, продавца, оформление офиса, все те вещи, которые видят клиенты, мы быстро начинаем понимать, что у нас растет ирокез. Мы влюблены в свое название, но при этом не понимаем, что наше имя в паспорте не так важно как-то, что мы из себя представляем. Важно не то, как вас зовут, а то, что о вас можно прочитать.
Биография - это легенда, определенная эстетика, несомненные ценности. Мы все время интерпретируем бренд, как просто название. Это не так, это намного больше, это набор эмоциональных привязок. Курильщики, за вашей спиной сейчас щелкнет зажигалка Zippo. Вы услышите, что это была Zippo? Услышите. Очень характерный, металлический треск. Разобьем бутылку Coca-Cola, увидим только черепок от нее, только горлышко. Узнаем ли мы, что это была Coca-Cola? Там не написано крупными буквами "Coca-cola", но нам достаточно маленького среза, маленького образца звука, вида, голоса, неважно чего, от бренда, от человека, чтобы понять, кто это. Нам не нужно видеть название перед глазами.
Комплексное позиционирование
Недавно, приезжаю в Амстердам на майские праздники, а там стоят черно-желтые парковочные столбики. Первая мысль: «Beeline уже здесь?» Эта ассоциация говорит о том, насколько продумана эстетика этого бренда.
Однажды у меня был замечательный случай в Новгороде. Банк заказал долгий семинар на тему соответствия облика сотрудников компании бренду. Наступил момент, когда я должен был вывести представителя банка на сцену и предлагать ему стать возле бренда. Случайно этим человеком оказался председатель банка, который совершенно не готовился к семинару. Было ощущение, что он мог скрыться в бренде, настолько глубоко они был похожи.
Но обычно, если мы углубимся в изучение составляющих бренда, например, визиток, мгновенно обнаруживается несоответствие визуального образа и владельца визитки. Попробуйте оторвать от визитки кусочек с логотипом. Понятно, где вы работаете? А что, если снять вывеску с вашего офиса? А если вашего продавца пригласить? Будет ли соответствие?
Помните: цель, к которой мы стремимся, - усилить продажи
. Путем создания фундамента, продукта, бренда и позиционирования.
Череда fashion-мероприятий в нашем городе продолжается. Казалось бы, совсем недавно отгремело такое яркое событие, как , и вот снова Ульяновск станет местом притяжения для представителей модной индустрии, российских и зарубежных экспертов.
18-19 сентября в рамках Международного культурного форума «Форум креативных индустрий» будет организована работа обучающей площадки Fashion Education. Это федеральный образовательный проект для представителей творческих индустрий, которых обучают лучшие преподаватели в области стиля, дизайна одежды, фотографии, визажа, маркетинга и пиара.
В нашем городе организаторами Fashion Education выступили Ассоциация профессионалов легкой промышленности и дизайна области и фонд «Ульяновск - культурная столица». Благодаря им, участников модного форума в сентябре ждет насыщенная деловая программа, встречи с крутыми спикерами, в частности, из Высшей школы дизайна (Москва). На практических занятиях Ксении Ильинской и Ольги Щебецкой действующие и будущие предприниматели узнают тонкости создания конкурентоспособного продающего бренда со своим ДНК, секреты клиентоориентированного маркетинга. Главный посыл мастер-классов: на моде можно и нужно зарабатывать деньги.
В работе уникальной обучающей площадки примет участие известный дизайнер, самый востребованный в России постановщик модных показов Артем Кривда. Он продюсирует Неделю моды в Москве, режиссирует сезонные шоу в ЦУМе и Барвихе, его клиенты - Ralph Lauren, Chanel и Louis Vuitton. Создатель собственного брэнда Artem Krivda привезет в Ульяновск свою коллекцию «Сибирь», выполненную в стиле спорт-шик.
Еще одним хэдлайнером Fashion Education в Ульяновске станет владелец японского интернет-магазина Uggla, известный байер (профессиональный покупатель) Кадзума Мори. Спикер, который прилетит к нам из страны Восходящего солнца, представит свежий азиатский взгляд на европейскую моду.
Алиса Богатова
организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, президент Ассоциации профессионалов легкой промышленности и дизайна Ульяновской области
– Мы привезем в Ульяновск сильнейших игроков в сфере легкой промышленности и fashion-индустрии. Уверена, что общение с коллегами поможет им разработать продукты, которые смогут достойно представлять наш регион на российском и международном рынках.
Ирина Малова
организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, креативный директор бренда Kuzina
– Fashion Education – логичное продолжение UFW-2018, во время которой были подписаны важные стратегические соглашения о сотрудничестве с Неделями моды в Москве и Нижнем Новгороде и партнерстве со столичной компанией Novak, которая помогает региональным брендам организовать сотрудничество с ведущими торговыми площадками России: Wildberries, La Moda, KupiVip. Эти события стали толчком к дальнейшей работе по продвижению Ульяновска как города, где есть талантливые и активные представители творческих индустрий. Наши площадки стали местом, где завязались контакты, родилось партнерство, появились новые бренды, были организованы новые бизнесы. Уверена, что Fashion Education станет мощным катализатором в развитии этого направления в регионе.
Что делает бренды такими узнаваемыми и как создать свой бренд? Фото interbrand.com
Бренд Hermes побудил принцессу Диану стать в очередь за сумкой. Название бренда Coca-Cola - второе в мире слово по узнаваемости, после «окей». Бренд Apple в состоянии довести до оргазма одним лишь анонсом выходящего продукта. Что заставляет нас узнать эти бренды из тысячи - определяет ДНК бренда.
Что такое ДНК бренда или B rand DNA ?
Сильный бренд формируется благодаря глубокой сущности и эмоциональной привязке. Его характеризуют узнаваемые признаки. Ведь опознать бренд нужно не только по логотипу, слогану или мелодии, но даже по аромату, силуэту, линиям или изгибам, сочетанию цветов или ассоциативным картинкам. Маркетологи от бога знают, как задействовать все шесть органов чувств, чтобы вы ощутили то самое ДНК бренда. Особо в этом преуспели дома моды - Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent и другие. Показательным brand DNA также могут похвастаться и концерны авто, марки часов, гаджетов, косметики, парфюмерии - в любой сфере найдется парочка удачных примеров.
Заняв однажды характерную нишу в глазах потребителя, выбить подобного игрока рынка сложно. Такие символы как надкусанное яблоко, заяц Playboy или песенка McDonald’s «I`m lovin` it» прочно засели в сознании потребителя и формируют предварительный выбор. Особенно «на ура» это работает в нише дорогих товаров: покупатель для себя оправдывает, почему он готов заплатить $1000, а не $100 или даже $10.
Извини, не узнал
Помните анекдот про женщину в реанимации? Голос свыше говорит ей: «Дарю тебе 10 лет жизни». Женщина вскочила с койки: «Ну, все, оставшийся десяток проживу для себя!». Сделала ринопластику, грудь увеличила, губы подкачала… Вышла от пластического хирурга – а ее грузовик сбил. Попадает она на небо и спрашивает: «Господи, ты же 10 лет обещал». Голос отвечает: «Извини, не узнал». – Если подобная ситуация случится с брендом без сильного ДНК, он тоже погибнет. Запомните, что никакой ребрендинг, смена логотипа, редизайн, новые коллекции или инновации не способны убить качественно подобранный код бренда. Установленная константа должна распознаваться потребителем беспрекословно. Для этого brand DNA подкрепляют идеологией – заранее просчитанным набором утверждений и легенд, которые отражают потребности целевой аудитории. Отлично повышают узнаваемость бренд-амбассадоры, которые идут с брендом рука об руку (часто от самих его истоков). Они так же становятся частью ДНК бренда. Взять хотя бы Шарлиз Терон для J’adore от Dior – более 10 лет вместе!
Как разработать ДНК бренда
Главная задача - связать невидимой нитью торговую марку и продукцию, которую она выпускает. Времена будут меняться: мода, технологии, инновации, но ДНК бренда должно по-прежнему четко передавать суть и разговаривать с потребителем на одном понятном языке. Вот 5 советов, которые помогут создать ДНК бренда.
- Соберите самое лучшее
ДНК бренда - это константа. Поэтому не привязывайтесь к современным трендам. Первым делом отберите рациональные преимущества, которые присущи непосредственно вашей торговой марке - качество, опыт, цена, надежность и т.д. Одним словом, все то, что взывает к логике покупателя и заставляет делать рациональный выбор в пользу разумных доводов. При этом не забудьте об отличительной фишке, ведь «супер качественным» и «мега уникальным» позиционирует себя каждый второй.
- Задействуйте органы чувств
Подумайте, что получит покупатель после покупки, какие ощущения, статус, чувства ждут его. Теперь визуализируйте и вербализируйте свой «месседж». На этом этапе определяются те неуловимые струны, за которые дергает бренд даже при самом незначительном или завуалированном упоминании о себе. Часто известные бренды превращают покупку или использование своей продукции в целый ритуал. К нему хочется прикоснуться, стать его частью!
- Опережайте негатив
Работа с восприятием бренда чуть ли не одна из самых важных. Узнайте мнение разных групп потребителей о вашем логотипе, названии, продукции, рекламе и т.д. Выделите все отрицательные факторы. Они могут проявляться в стереотипах, неоправданных ожиданиях, двусмысленности или в неправильно сформированных образах. Теперь попробуйте их по максимуму нивелировать. Конечно, нравиться абсолютно всем может только купюра в 100$. Но грамотно выявить и убрать самые острые углы - реально. Например, Burberry, который со своим идеальным brand DNA и, казалось бы, идеальной репутацией столкнулся с тем, что его всемирно известные плащи-тренчи и клетчатый узор облюбовали мафиози и футбольные хулиганы. Идеальным решением стал ребрендинг, при этом фасон и стиль остались прежними. Благодаря мощной рекламной кампании со знаменитостями изменилась сама подача Burberry. Компания перешла на новый уровень восприятия, негатив ликвидировали.
- Сформируйте брендовый образ
Начните с ассоциаций. Благодаря им вы проникните в сознание и оставите там глубокий след. Может ваша торговая марка ассоциируется с предметом, настроением, страной ила знаменитостью? Теперь приперчите брендовый образ. Чтобы он отражал потребности и бил по эмоциям. Пусть потребитель кусает локти и смеется, плачет и вожделеет при виде вашей символики. Помните, что живой интерес и восхищение как ничто лучше поддерживают имидж.
- Установите контакт
Самое время взглянуть на свой бренд под новым углом. Абстрагируйтесь и «пройдитесь» по всем инструментам маркетинговых коммуникаций: реклама, брендинг, PR… Как думаете, узнает ли аудитория ваш бренд, если на них не будет присутствовать логотип? Запомните, связь должна четко прослеживаться: начиная от продукции на полках магазинов и заканчивая дизайном офисного помещения. Один взгляд – и потенциальный покупатель должен понять, с каким брендом имеет дело. Это и есть - brand DNA.
Напоследок вспомним слова британского бизнесмена, основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона:«Стремиться стать самым крупным брендом - бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».
